Fiducia e condivisione: due aspetti di fondamentali per la gestione del content marketing.
Gli stessi algoritmi dei principali motori di ricerca invitano alla pubblicazione di contenuti altamente condivisibili, contraddistinti da utilità, qualità ed interesse, nonché dal loro grado di emozionalità.
Queste le “regole” per permanere attivamente nel web.
Come definire quindi tali contenuti, soprattutto a scopo pubblicitario ed aziendale?
Anzitutto definendo l’emozione primaria più prossima ai valori che guidano l’identità dell’impresa.
Successivamente gestendo in modo appropriato e frequente le interazioni:
numerose ricerche hanno evidenziato come a determinati contenuti corrispondano dei pattern emozionali, che dipendono dagli argomenti e dalle parole utilizzate.
E’ certo, inoltre, che i partner di conversazione possano influenzare le emozioni e gli argomenti degli altri, soprattutto in considerazione che ad ogni emozione è connesso un vocabolario di riferimento che scatena una o più azioni a seconda del gergo utilizzato.
Ne consegue un approfondimento delle emozioni secondarie: esse sono complesse e hanno bisogno di più elementi esterni o pensieri eterogenei per essere attivate.
Esse si definiscono in:
- allegria, sentimento di piena e viva soddisfazione dell’animo;
- speranza, tendenza a ritenere che fenomeni o eventi siano gestibili e controllabili e quindi indirizzabili verso esiti sperati come migliori;
- perdono, sostituzione delle emozioni negative che seguono un’offesa percepita (es. rabbia, paura) con delle emozioni positive (es. empatia, compassione).
- Gelosia, stato emotivo che deriva dalla paura di perdere qualcosa che appartiene già al soggetto;
- invidia, stato emozionale in cui un soggetto sente un forte desiderio di avere ciò che l’altro possiede;
- offesa, danno morale che si arreca a una persona con atti o con parole;
- vergogna, reazione emotiva che si prova in conseguenza alla trasgressione di regole sociali.
- Rimorso, stato di pena o turbamento psicologico sperimentato da chi ritiene di aver tenuto comportamenti o azioni contrari al proprio codice morale;
- ansia, reazione emotiva dovuta al prefigurarsi di un pericolo ipotetico, futuro e distante;
- nostalgia, stato di malessere causato da un acuto desiderio di un luogo lontano, di una cosa o di una persona assente o perduta, di una situazione finita che si vorrebbe rivivere;
- rassegnazione, disposizione d’animo di chi accetta pazientemente un dolore, una sfortuna;
- delusione, stato d’animo di tristezza provocato dalla constatazione che le aspettative, le speranze coltivate non hanno riscontro nella realtà.
Il cono delle emozioni 
La ruota delle emozioni
Lo psicologo R. Plutchik arriva quindi a ipotizzare le relazioni fra emozioni rappresentandole con un modello strutturale tridimensionale a forma di cono:
- la dimensione verticale rappresenta l’intensità delle emozioni,
- la circonferenza definisce il grado di somiglianza fra emozioni,
- la polarità è rappresentata dalle emozioni opposte nel cerchio.
Il collegamento delle emozioni tra loro si può stabilire sulla base di tre caratteristiche:
intensità, somiglianza e polarità.
Uno dei suoi postulati include anche l’idea che alcune emozioni siano primarie e altre siano derivate o miste, nello stesso senso in cui esistono colori primari e colori misti.
Plutchik scrive:“(…) Per molte parole nel lessico delle emozioni, in genere è possibile trovare altre parole che suggeriscono una versione più intensa o più debole di quell’emozione. (…) la maggior parte delle emozioni si collocano in punti diversi lungo dimensioni implicite d’intensità”.
Un secondo punto da sottolineare è che le emozioni variano nella somiglianza reciproca.
Questa caratteristica è chiaramente evidente nel caso di sinonimi quali paura e spavento (che possono semplicemente riflettere punti vicini lungo la dimensione dell’intensità), ma vale anche per le dimensioni principali. La dimensione di rabbia, per esempio, è più simile alla dimensione di disgusto (antipatia, disprezzo) che alla dimensione di gioia (allegria, entusiasmo).
In generale, si presume che gli stati emozionali siano sensazioni suscitate da modificazioni immediate di una situazione (per esempio, vincere a una lotteria, essere minacciati, perdere il lavoro), o da modificazioni fisiologiche temporanee (per esempio, avere molta fame, avere un gran mal di testa, farsi massaggiare).
Una recente ricerca americana (Liu et al., 2017), condotta su 181 studenti universitari tra i 18 e 20 anni, conferma come la pubblicazione di aggiornamenti, tweet e hashtag sui propri profili siano collegati allo stato emotivo del momento.
Un’altra ricerca, stavolta condotta da M. Guerini e J. Staiano, ha indagato il rapporto fra la viralità e le emozioni.
I risultati sembrano aver accertato che le persone hanno le stesse probabilità di commentare o votare un post a prescindere dall’emozione positiva o negativa che questo può suscitare.
L’ipotesi è che ciascuna emozione abbia una valenza, sia essa positiva o negativa, un livello di eccitazione, che è elevato per emozioni come la rabbia o basso per emozioni come la tristezza, e dominanza, ovvero il livello di controllo che una persona ha su questa emozione.
Da una parte si trovano emozioni travolgenti quali la paura, mentre dall’altra abbiamo emozioni che le persone possono scegliere di provare, quali l’ispirazione.
Guerini e Staiano spiegano che:
- i post tendono a generare più commenti quando sono associati ad emozioni di eccitazione (quali felicità o rabbia) ed emozioni di impotenza (quali paura e tristezza);
- al contrario, le valutazioni sullo stato emotivo trasmesso da un articolo sono più frequenti quando il contenuto è associato ad emozioni che i lettori sentono di poter controllare maggiormente.
In ultimo, i fondamenti della condivisione, obiettivo del content marketing, si possono così sintetizzare:
- alla base della condivisione ci sono le emozioni primarie (gioia, fiducia, paura, sorpresa, tristezza, attesa, rabbia e disgusto);
- per stimolare la condivisione è preferibile utilizzare i termini connessi alle emozioni che si vogliono comunicare (nel titolo, nel corpo del testo, nel copy per la condivisione) e un visual affine;
- i contenuti positivi solitamente hanno un maggiore grado di influenza sugli altri, pertanto si prestano maggiormente alla condivisione e meno al commento;
- le persone condividono contenuti utili per rimarcare la propria intelligenza;
- le persone condividono contenuti interessanti per stringere o rafforzare i propri legami sociali.
Per ulteriori approfondimenti:
Plutchik, R. (2002). Emotions and Life: Perspectives from Psychology, Biology, and and Evolution. Editore Amer Psychological Assn
Plutchik, R. (1995). Psicologia e biologia delle emozioni. Editore Bollati Boringheri.