Economia

Marketing ed etica

Luglio 24, 2020

Il video spot anni ’80 di Vecchia Romagna Etichetta Nera, il brandy che “crea un’altmosfera”!

Per introdurre la differenza, anche per i non addetti al marketing, di “marchio” e “marca”, abbiamo scelto un paragone di facile interpretazione con un altro settore, comunemente conosciuto in Italia.

Storicamente si sono legati i due concetti a quello di “prodotto”: da questo enunciato deriva l’attuale confusione dei due termini:

  • fino all’avvento delle neuroscienze e della psicologia, nel marketing era prassi considerare il marchio come il “segnale distintivo, con rilevanza e tutela giuridica, che contraddistingue il prodotto, una linea o un’intera gamma;
  • per marca, invece, si intendeva “i prodotti leader sul mercato;
  • ad essi si contrappongono le marche commerciali (prodotti a marchio) che appartengono ad associazioni commerciali e distributive e sono spesso qualitativamente prossimi ai prodotti leader, ma hanno prezzi inferiori”;
  • infine il Superbrand (o megabrand), che si può riassumere per ora nella manifestazione dei casi in cui il nome della marca cannibalizza la tipologia di prodotto, definendone generalmente anche i prodotti delle altre marche (ne sono esempi celeberrimi Coca Cola, Nutella, Martini, Sanbitter etc.).

(Def. da Il Dizionario dei termini di marketing & pubblicità – Ed. ItaliaOggi)

Ad oggi questa distinzione ha mutato il suo volto: la marca (Brand) deriva da un processo ben definito e strutturato, che passa per molte fasi salienti (brand strategy, awareness, development, Image, etc.), tra le quali la brand personality definisce “la somma degli elementi caratterizzanti una marca agli occhi del consumatore”, che costituiranno i tratti distintivi tramite i quali i neuroni specchio saranno in grado di riconoscere una marca in modo differenziato rispetto alle altre. La marca comunica come una persona: si basa quindi sugli asset del linguaggio prevalentemente simbolico, rifacendosi al contesto culturale proprio e dei propri target. Genera emozioni, positive o negative che siano, ricalcando fedelmente sé stessa in ognuno dei frangenti previsti strategicamente nel proprio piano di brand management.

Ai nostri giorni si è affermata la necessità di distinguere affermazioni su prodotti sostenibili da mere strategie di marketing, a tutela del consumatore, e non solo, si sono affermate alcune specifiche tecniche sul marketing etico ed il cosiddetto “Ethical Claim”:

la ISO / TS 17033 , “Dichiarazioni etiche e informazioni di supporto – Principi e requisiti”, stabilisce le modalità concordate a livello internazionale per presentare una rivendicazione etica credibile e fornisce alle organizzazioni un mezzo per corredare informazioni credibili, accurate e verificabili.

Essa trae informazioni dalla serie ISO 14020 sull’etichettatura e le dichiarazioni ambientali, nonché dalle linee guida ITC (International Trade Center) per la fornitura di informazioni sulla sostenibilità dei prodotti come parte del loro programma di informazione dei consumatori 10YPF. Completa anche le linee guida esistenti come le dichiarazioni ISEAL sulla  sostenibilità.

Per ulteriori informazioni:

https://www.iso.org/news/ref2423.html

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