Nell’introduzione al marketing, è necessario chiarire anzitutto i concetti fondamentali dell’organizzazione “impresa”: la trattazione fondamentale verte su cinque fattori chiave atti ad individuare l’identità ed il sistema di valori, inteso come l’insieme degli scopi che contraddistinguono la strategia, il core business e l’ambiente nei quali essa opera.
La centralità degli argomenti di marketing è fondata su tre aspetti salienti:
- la mission, ovvero la “dichiarazione di intenti”, lo scopo ultimo di un’impresa od organizzazione, nonché la giustificazione della sua esistenza. Solitamente la mission viene determinata dalla risposta, in un unico motto, a tre domande: chi siamo? Cosa vogliamo fare? E perché lo facciamo?
- la vision, utilizzata nella gestione strategica del marketing aziendale, ed atta ad indicare ipotetici scenari futuri che possano rispecchiare i valori, gli ideali e le aspirazioni degli obiettivi determinati e delle azioni prefissate. Nel management aziendale, la vision delinea inoltre gli obiettivi di lungo termine e l’interpretazione del ruolo dell’azienda nel contesto economico e sociale al quale essa si rivolge;
- la promise, ovvero la promessa che l’organizzazione o l’azienda citano per il raggiungimento di un intento comune con il consumatore del prodotto o servizio. Questa dinamica è fondamentale perché costituirà le basi sulle quali verranno erette le dinamiche del rapporto. La promise si esprime nell’unione di mission e vision aziendali mediante la comunicazione.
Il processo di chiarimento e definizione di valori, missione e visione aziendale inizia con la creazione di un team di progettazione che deve avere al suo interno i rappresentanti di tutti i settori dell’organizzazione.
Il processo prevede le seguenti fasi:
- individuare i valori condivisi: Robert Haas, presidente e amministratore delegato della Levi Straus afferma che ”I valori di un’azienda, ciò per cui essa esiste, quello in cui crede chi ci lavora, sono fondamentali per il suo successo competitivo. In realtà, sono loro che guidano l’azienda”;
- esaminare il contesto attuale: per poter progettare il futuro, occorre avere le idee chiare sullo stato attuale dell’organizzazione, dei suoi prodotti, mercati, tecnologie, competenze, risorse. Si può anche partire dall’analisi storica dell’organizzazione per riscoprire lo spirito e l’energia dei fondatori, per passare poi ad analizzare le opportunità e i pericoli, i punti di forza e le aree di miglioramento, il contesto sociale, culturale e politico e concludere con un’approfondita analisi del bi-sogni dei clienti;
- definire la mission: essa, come detto sopra, determina in modo univoco il valore aggiunto di un’organizzazione, differenziandola dalle altre;
- creare una vision: la visione, come suddetto, è l’immagine consapevole di ciò che vogliamo essere e creare nel futuro. Essa pertanto costituisce la guida per le scelte e le decisioni di ogni giorno e nella collettività interna; come ci ricorda Nikos Kazantsakis, scrittore e poeta greco del primo novecento, che afferma: “Credendo appassionatamente a qualcosa che ancora non esiste, lo creiamo. Quello che non esiste è tutto ciò che non abbiamo desiderato a sufficienza”.
- realizzare la visione. Si tratta di portare i risultati del processo nella realtà quotidiana, andando a definire con chiarezza sia le capacità e i comportamenti coerenti con i valori, la missione e la visione che abbiamo definito, sia quelli con essi incoerenti. Un’attenta progettazione aziendale verte anzitutto sulla sua cultura e sui suoi sistemi operativi, coinvolgendo tutte le risorse nell’implementazione di precisi piani di azione mirati a realizzare la visione in tutti gli aspetti della vita aziendale, interna ed esterna.