Società

La pubblicità

Aprile 24, 2019

Informazione, persuasione o segnalazione?

 

In economia la strategia di comunicazione è strettamente legata alla natura del bene che si intende veicolare. Esistono tre tipologie di beni:

  • di ricerca”: beni le cui caratteristiche possono essere accertate dal consumatore prima dell’acquisto. Ne sono un esempio gli articoli per la casa, dalle vettovaglie fino alla biancheria, dove i sensi di vista e tatto, in particolare, possono predeterminarne l’accertamento e di conseguenza l’acquisto;
  • d’esperienza”: beni per i quali le caratteristiche possono essere accertate solo all’atto dell’acquisto. Un buon esempio può essere tratto dal mercato degli arredi e degli imbottiti, per il quale la verifica delle caratteristiche declamate del prodotto passa dal momento della consegna e della quotidianità domestica. 
  • di fiducia”: per questa tipologia di beni le caratteristiche non possono essere accertate nemmeno dopo il loro consumo od acquisto. Ne fanno parte gli immobili fino allo stadio avanzato, che considera anche le finiture quali pavimenti e rivestimenti, ed alcuni articoli dell’impiantistica, sia elettrica che termoidraulica. Per queste categorie merceologiche il cliente può determinare la bontà dell’opera solo con il passare del tempo ed in base alle proprie aspettative pregresse, giacchè le caratteristiche di tali beni promosse in fase commerciale rimangono difficilmente quantificabili in senso oggettivo.

 

A seconda della tipologia del bene, da parte del consumatore finale cambiano radicalmente le dinamiche di percezione del prodotto, del suo prezzo e delle logiche che conducono o meno al suo acquisto. Per tale motivo è indispensabile per le aziende di produzione concentrare le proprie indagini esplorative anzitutto sul bene che intendono immettere o mantenere sul mercato, in seconda battuta sulla natura del messaggio di comunicazione di cui si dovranno avvalere, data l’importante variazione di costo tra pubblicità classica o tabellare Above The Line rispetto alla pianificazione Below The Line (si veda l’articolo “Introduzione alla comunicazione”).

 

Una prima identificazione della linea di comunicazione da ipotizzare è riconducibile alla distinzione tra informazione e segnalazione:

  • la pubblicità informativa descrive l’esistenza del prodotto, le sue caratteristiche e le condizioni di vendita;
  • la pubblicità persuasiva, invece, si propone come obiettivo l’alterazione delle preferenze del consumatore.

La terza tipologia pubblicitaria è caratterizzata da messaggi impliciti:

  • nella segnalazione, infatti, la quantità di messaggi pubblicitari è più importante del contenuti dei messaggi stessi. Non vengono veicolate informazioni specifiche del prodotto, tuttavia possono essere trasmesse in senso indiretto. Il messaggio realmente percepito dall’utente è quindi: “Stiamo spendendo molti soldi per informarvi che stiamo facendo pubblicità!”.

Unendo le classificazioni suddette di beni con la frammentazione delle tre tipologie pubblicitarie, un esempio che permette di comprendere appieno le logiche potrebbe riguardare i beni di esperienza:

  • nel tempo T1 (tempo attuale, presente) un certo numero di nuove varietà di uno stesso genere di prodotto viene lanciato sul mercato. In questo momento i consumatori potenziali sanno che alcuni beni saranno di buona qualità, mentre altri di bassa qualità. Per le scelte di consumo serve quindi una verifica;
  • se un’azienda vende già nel tempo T1, allora la sua qualità sarà nota ai consumers già al tempo T2 (futuro prossimo);
  • in caso contrario regnerà incertezza da parte del target, con conseguente leva al ribasso sul consumo di quel marchio.

 

Nella percezione del consumatore tipo, campagne pubblicitarie pressanti e molto costose determinano l’idea che prodotti di alta qualità si permettono un’alta pressione pubblicitaria (e quindi un alta spesa), mentre prodotti di bassa qualità, che nell’immaginario collettivo dovrebbero peraltro disporre di margini unitari più alti, un’altrettanto bassa spesa in comunicazione.

Il meccanismo psicologico è incentrato sul pensiero che le aziende che vendono prodotti di alta qualità guadagnano dall’indurre i consumatori a provare i loro prodotti poiché pronte alla verifica dell’esperienza post acquisto del bene, mentre per i prodotti di bassa qualità la pubblicità rimane bassa perché non supererebbero il verdetto nell’esperienza diretta dell’acquirente.

 

La conclusione è pertanto che il vantaggio informativo indiretto della pubblicità può essere maggiore del suo costo. Tale considerazione giustifica uno dei punti chiave esaminato nell’articolo “Aspetti fisiologici l’edilizia” sulle dinamiche del Ciclo di vita del settore.

 

Per ulteriori approfondimenti:

“Economia industriale”, di Luis Cabral – Edizioni: Carocci

 

 

 

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