Prossemica – Società di consulenza e formazione aziendale – Pagina 14 – Società di consulenza e formazione per la filiera del “sistema edificio”, orientata allo Sviluppo sostenibile, all’economica circolare ed al BIM quali approcci integrati definiti per un approccio sistemico europeo

Psicologia cognitiva

Alcuni studi di pedagogia hanno messo in risalto come il confine tra realtà e fantasia non possa essere rappresentato da un limite netto.

La distinzione dei pensieri che si svolgono nella mente e le cose che capitano nel mondo è il punto di partenza della “teoria della mente”, trattazione appartenente alla psicologia cognitiva, branca della psicologia che ha come obiettivo lo studio dei processi mentali mediante i quali le informazioni vengono acquisite dal sistema cognitivo, elaborate, memorizzate e recuperate.

Noti studiosi quali Leibniz e De Montaigne assunsero che fra il mondo degli oggetti ed i modelli mentali esistono i “concetti” ed il “linguaggio”, che ci permettono di fare descrizioni vere o false del mondo. Entrambi i ricercatori elaborano uno dei principali meccanismi cognitivi di comunicazione ed interazione: il “mettersi al posto degli altri” è una delle capacità che riesce persino a modificare la vita corporale, dato che “fortis imaginatio generat casum” (trad. “la forza dell’immaginazione genera un caso”).

Nel galateo della comunicazione questa capacità permette la valutazione adeguata di ciò che è corretto e giusto: una comunicazione corretta non deve necessariamente esplicitare tutti i contenuti mentali di due interlocutori.

A volte ci si può limitare alla nozione di “ricorsività”: possiamo concepire i presupposti cognitivi per la comunicazione come la costruzione di modelli (della nostra mente) che contengono a loro volta modelli (della mente altrui), a beneficio di un risparmio cognitivo reciproco.

Ai nostri fini di introdurre la comunicazione come veicolo del marketing, va chiarito da subito che la psicologia cognitiva al nostro tempo risente dell’importanza del web e della realtà virtuale, in tutti quegli strumenti che permettono di entrare in network sul mercato, aumentandone esponenzialmente la massa e la velocità dei messaggi. Si parla quindi di “Web Psychology” e di telegenesi: le forme di partecipazione agli ambienti più vari, offerte dalla tecnologia telematica, soprattutto in termini di condivisione dell’emozione e dei vissuti soggettivi, profilano nuovi gruppi di target. Le nozioni trasposte dalla realtà al virtuale non si discostano molto l’una dall’altra: esiste un rapporto tra il vissuto individuale ed il condizionamento da parte del gruppo (ora gruppo telematico) in un intreccio tra la tecnologia e la comunicazione umana.

Psicologia ambientale

Poco nota in Italia è la branca della psicologia “ambientale” (Environmental Psychology), campo “di frontiera” tra la psicologia e gli altri vari ambiti, sia disciplinari che tecnici, riguardanti problemi attinenti al cambiamento dell’ambiente fisico urbano e che coinvolge le discipline dell’architettura e delle scienze naturali, apportando nel dibattito due delle principali tradizioni teoriche della psicologia della percezione-cognizione e della psicologia sociale.

Alla psicologia ambientale è dedicata la categoria “progettazione”: ogni frangente dell’analisi e della strutturazione di un piano di visual merchandising dovrebbe anzittutto prendere atto dalle fasi primordiali della strategia di marketing del committente. Saper individuare il target, le azioni e le tecniche di vendita, la tipologia dei prodotti offerti, il piano di comunicazione creato dall’azienda ed interpretare correttamente tali variabili in un tempo ed in uno spazio non è facile. Il magazine Prossemica nasce anche da queste esigenze, spesso delineate nei servizi di consulenza offerti ad architetti ed interior designer, al fine di tradurre e mediare il linguaggio economico-commerciale dell’azienda e quello tecnico-progettuale del professionista.

L’interesse alla psicologia architettonica nacque tra gli anni ’60 e ’70, con una serie di sperimentazioni atte all’osservazione pragmatica dell’esistenza di aspetti spaziali “sociofughi”, volti a scoraggiare l’interazione sociale, o, al contrario, “sociopeti”. R. Sommer elaborerà per primo i concetti di “territorialità umana” e di “spazio personale”(1969 – “Spazio personale: la base comportamentale del disegno progettuale“), contestualmente alla diffusione dell’insoddisfazione crescente verso la progettazione “egocentrica”, vista cioè come volta principalmente a soddisfare i bisogni estetici e di auto-affermazione dell’architetto/progettista e scarsamente centrata sulle esigenze dei destinatari/utenti degli edifici stessi. Molte normative che regolano le costruzioni, pur non basandosi sulla scienza psicologica, sono comunque guidate da assunzioni circa l’impatto psicologico delle forme e dell’ergonomia stesse.

Secondo queste posizioni, Canter (1972 – Psychology for Architects) individua alcuni aspetti critici:
– la necessità di distinguere le esigenze di “adeguatezza funzionale” degli edifici, rispetto a quelle relative la forma;
– la complessità del processo progettuale, in cui nessuno progetta per sé, accentuando invece l’utilità della ricerca psicologica come prezioso contributo in tale direzione.

Secondo Canter e Lee (1974) le principali informazioni che la psicologia può fornire alla progettazione dell’ambiente sono suddivisibili in tre categorie:
– le attività della gente: che tipo di attività vengono svolte dalle persone, dove e come sono svolte, come cambiano;
– le valutazioni differenziate: quali sono cioè le gerarchie di priorità esistenti tra queste, dal punto di vista sia pratico che valoristico;
– il rapporto comportamento/ambiente: conoscere e scoprire i rapporti “interattivi” tra persone ed ambiente.

(Testo di approfondimento: Bonnes e Secchiaroli, Psicologia ambientale – Introduzione alla psicologia sociale e dell’ambiente – Ed. NIS)

Psicologia del consumo

La psicologia “del consumo”, con l’ausilio delle neuroscienze, si occupano di analizzare i meccanismi psicologici attraverso i quali l’uomo sceglie tra una gamma di proposte sempre più illimitata, tra prodotti in competizione tra loro, nella realtà reale ed in quella virtuale.

Trattando il rapporto tra il comportamento d’acquisto e le motivazioni sottostanti, l’analisi riporta alla dialettica tra conscio ed inconscio, quindi tra aspetti controllati ed aspetti automatici e tra libero arbitrio e necessità di acquisto.
Lo studio del comportamento d’acquisto mette in gioco la rilevanza strategica della psicologia e, più in generale, della scienza della decisione.

Le decisioni rischiose sono determinate scegliendo tra alternative con esiti probabili o a lungo termine. Ne è un esempio l’acquisto dell’immobile. La misura del rischio è indicata dalla probabilità necessaria, ovvero da quell’indice di incertezza che si può calcolare in maniera corretta (nell’esempio dell’immobile, il tempo e l’importo di un mutuo agevola la definizione suddetta). In questi casi il rischio viene espresso dalla misura dell’incertezza, denominata “probabilità frequentistica”. Questa nozione di probabilità si basa sull’assunto che i processi che si sono manifestati in passato continueranno a manifestarsi nel futuro (ad esempio la fluttuazione dei tassi bancari ed i periodi storici del mercato immobiliare). Più il decisore nelle precedenti esperienze ha classificato in diverse categorie le situazioni da affrontare, maggiori saranno gli automatismi osservati nella decisione, i quali garantiscono un risparmio di risorse cognitive e di tempo nel prendere una decisione.

Sono note inoltre alcune strategie nel consumo razionale, quale ad esempio la “regola congiuntiva”, per la quale ad ogni attributo del prodotto o servizio desiderato viene attribuito un valore e fissato un limite di soglia per il rifiuto dell’offerta, o la strategia dell”eliminazione per aspetti”, per cui vengono eliminate tutte quelle alternative che non contengono quell’aspetto. Altre tattiche cognitive sono l’euristica, la procedura per esclusione e la focalizzazione, il principio di massimizzazione dell’utilità attesa e la regola della somma.

Anche le emozioni tuttavia hanno un ruolo paritario di primo piano nei processi d’acquisto:

possono favorire una semplificazione del dilemma, scartando le alternative che provocano qualche stato di malessere o che non rappresentano il massimo della felicità desiderata.

In secondo luogo le emozioni accompagnano ed influenzano ogni momento del processo decisionale; anche post acquisto, nella considerazione che la scelta effettuata procuri o meno piacere.

(Testo di approfondimento: R. Rumiati, Decidere – Ed. Il Mulino)

Psicologia della percezione

Il solo fatto di creare una forma fisica tenendo conto dell’effetto visivo che provocherà la sua percezione comporta, secondo Canter (1972 – Psychology for Architects), implicite assunzioni a livello scientifico e tecnico circa il rapporto tra le caratteristiche dello “stimolo fisico” e corrispondente “risposta psicologica”.

Il contributo della psicologia al processo della progettazione architettonica e del design viene visto in relazione a diversi momenti:
– ”ideazione”: utilizzo di alcune indicazioni generali provenienti dalla ricerca psicologica in materia di relazione tra caratteristiche architettoniche e comportamentali;
– “specificazione”: nell’individuazione delle influenze specifiche tra alcune caratteristiche fisiche dell’ambiente e gli aspetti psicologici altrettanto specifici (ad esempio tra ergonomia e rendimento lavorativo);
– “valutazione”: analisi dell’esistente anche sotto il profilo degli effetti psicologici conseguenti, per individuare eventuali inadeguatezze o possibili direzioni di miglioramento sia per il progetto che per quelli futuri.

Nella storia successiva della psicologia architettonica britannica, dagli anni ’80 vennero coniati sul mercato americano i relativi e più dinamici concetti di “relazione uomo/ambiente”, di “relazione persona/ambiente” e di “comportamento/ambiente”. Fino ad arrivare all’interpretazione odierna della nuova branca della “psicologia del design”, più spesso intenzionata nelle sue prime fasi ad esprimere le conseguenze negative dell’introduzione e dell’uso dei prodotti di design.

Dalle inflazionate teorie della scuola della Gestalt (parola tedesca tradotta genericamente con il termine “forma”), che nei suoi assunti stabilisce che l’uomo non percepisce un oggetto come la somma delle singole parti di cui è composto ma lo vede nella sua globalità, il contesto più contemporaneo interpreta gli oggetti secondo l’analisi semantica: i concetti di significante e di significato.

Il primo attribuisce le azioni possibili, il secondo le contestualizza nelle azioni quotidiane.

L’errore di credere che il design sia arte, porta la creazione dell’oggetto al “genio”, essendo l’opera d’arte l’espressione di un sentimento soggettivo che il genio, dotato di facoltà superiori, è capace di creare dal nulla, perpetuando con l’opera il suo pensiero.

Nel design industriale questo contributo illogico porta all’azzardo: l’azienda acquisterà l’idea, nell’incertezza che quel pezzo d’arte contribuisca a rafforzare o a deprimere il valore commerciale della gamma dei prodotti preesistenti. Dall’altra parte, il designer potrà proporre le proprie opere nella produzione di prodotti “in linea” con le proprie doti ed emotività artistiche e non con le caratteristiche della committenza. Domanda ed offerta si dovranno sempre più confrontare e trovare al di fuori del mercato dell’arte, nelle logiche delle discipline umanistiche e del branding.