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Valutare la qualità

 

La misurazione della qualità di un prodotto (o servizio) è uno degli argomenti più dibattuti nel marketing.

Negli ultimi trent’anni i sono sviluppati una miriade di modelli, spesso poco connessi tra loro.

Una prima distinzione che possa favorire la dialettica su tali valutazioni è nella differenza tra la definizione di

“qualità percepita” e quella di “valore percepito”.

Una delle più citate definizioni di “customer statisfaction” è di Rust ed Oliver (1994), secondo i quali la soddisfazione riflette il grado con cui una persona ritiene che un’esperienza gli abbia evocato un’emozione positiva. Per quanto riguarda la “qualità percepita”, essa può definirsi come il giudizio globale del cliente riguardo all’eccellenza  o la superiorità di un prodotto o di un servizio. Essa è quindi frutto di una valutazione soggettiva del cliente e perciò difficilmente indagabile in termini quantistici e predeterminati.

 

La sequenza operativa per la valutazione della qualità oggettiva del design, soprattutto industriale, analizza il processo secondo i seguenti punti:

  • l’individuazione delle esigenze che devono essere soddisfatte dal manufatto. Una preliminare sintesi delle valutazioni aziendali in termini di marketing ed in particolare della mission, della vision e della promise permette di pre-selezionare una ristretta gamma di proposte nel design. La strategia di marketing e l’immagine aziendale rispondono alle necessità del cliente di disporre delle condizioni adeguate allo svolgimento di una determinata attività, per la quale l’azienda offerente si candida a risolutore del problema;
  • la traduzione delle esigenze in termini tecnici, o requisiti. In questa fase avviene la traduzione dell’esigenza in termini architettonici, strutturali, artistici e psicologici;
  • stabilire quali prestazioni debbano offrire le singole parti dell’oggetto per rispondere ai requisiti richiesti. La prestazione, in tal senso, è definita dal comportamento funzionale dell’elemento o dell’unione degli elementi conferita all’azienda di produzione;
  • la scelta dei materiali che posseggano le proprietà necessarie per ottenere le prestazioni desiderate. La ricerca delle caratteristiche che un materiale, o un semilavorato, deve avere affinché il prodotto finito sia conforme ad una determinata prestazione alla quale tende la mission aziendale ed i processi di produzione (tecnologici, meccanici ed umani) a disposizione della stessa. 

Normative e certificazioni chiariscono gli aspetti giuridici dei prodotti commercializzati nei vari mercati.

Dal punto di vista del marketing, la qualità percepita risulta ovviamente più interessante rispetto alla qualità reale del prodotto, in quanto l’assunto dal quale ogni analisi di marketing parte è una citazione di Groth e Dye (1999), secondo cui “la qualità è qualità solo quando è qualità per il cliente”.

Uno degli strumenti del marketing che consente  di valutare e di orientare la strategia al fine di orientare a priori la valutazione della qualità percepita, è il mapping semiotico dei valori di consumo:

Dal mapping semiotico è facile interpretare in parte l’attuale crisi del settore edile, generata da guerre di prezzo in un mercato ampiamente globalizzato nella produzione degli elementi: 

il prodotto ed i manufatti edili, gli impianti e, di conseguenza, le materie prime, le consulenze ed il lavoro da cantiere sono ancora profondamente intaccate dalle dinamiche storiche del valore del “mattone”, inteso come bene strettamente necessario e funzionale, di ordine critico-pratico.

Fortunatamente gli arredi e gli oggetti di design, legati alla storia ed alla percezione internazionale di “alto valore artigianale del Made in Italy”, appartengono all’asse degli aspetti ludici dell’individuo. Per tale motivazione la loro richiesta esula dagli attributi dello scomparto edile.

Innovare il mercato edile significa anche inventare e riscoprire le connotazioni naturali del nostro Bel Paese: le materie prime, gli aspetti estetici e ludici dei manufatti dovranno prevedere un trasferimento della percezione dell’immobile dal quadrante critico all’asse ludica, oppure al valore utopico del bene.

Fare comunicazione

Comunicare significa letteralmente “mettere in comune” messaggi che esprimono intenzioni, sensazioni, pensieri, sentimenti ed informazioni.

La prima istanza della comunicazione è che esista un emittente ed un destinatario del messaggio, che attivano tra loro una relazione. In questa accezione le “pubbliche relazioni” sono tutte quelle attività che consapevolmente vengono realizzate da un’organizzazione per entrare o rimanere in sinergia con i suoi pubblici influenti.

L’attività di comunicazione, dunque, deve essere consapevole e programmata, trasparente e corretta. Sono ormai tantissimi gli strumenti di comunicazione a disposizione di un’azienda.

 

Una suddivisione logica, utilizzata fino a poco tempo fa, divideva gli strumenti di comunicazione in due grandi categorie, suddivise da una linea: Above The Line e Below The Line.

Sopra la linea (Above the line), le azioni che abbisognano delle operazioni di addizione e sottrazione tra le entrate e le voci di spesa, il profitto lordo che è il risultato dell’attività operativa.

Sotto la linea (Below the line) solitamente vengono poste le spese di bassa entità con scarsa incidenza sul conto economico, le quali possono dunque essere aggiunte in un secondo momento pur non essendo state messe in preventivo.

La attuale necessità delle aziende di integrare piani di azione Above e Below the line ha generato un terzo neologismo, il cosiddetto “Through the line”, che sintetizza tutte le azioni di comunicazione in un “Piano editoriale”, il quale modula i contenuti (“Content strategy”) a seconda degli strumenti e canali adottati, secondo le strategie più opportune a seconda del medium e dei relativi contenuti che vi si vogliono mediare.

 

Il che NON significa dunque spalmare il medesimo argomento lungo tutti i canali di comunicazione a disposizione!

Redigere un piano editoriale significa anzitutto avere svolto analisi aziendale, tenendo presente mission e vision dell’azienda committente, aver inteso correttamente i piani di marketing mix e strategico PRIMA della pianificazione della comunicazione.

 

In seconda battuta la redazione del piano editoriale esige una buona conoscenza di tutti gli strumenti di comunicazione, dei loro utenti e delle modalità di relazione che ognuno di essi attiva. Delle tempistiche impiegate per il loro aggiornamento, dello stile di comunicazione che ognuno prevede, della forma mentis con la quale i messaggi vengono interpretati a seconda della forma di meta comunicazione impiegata, quale semantica, semiotica e linguistica.

Ognuno di questi canali di comunicazione pertanto dovrà essere vagliato scrupolosamente in termini di targettizzazione, velocità, misurabilità, acquisizione di contatti.

 

A tal fine un buon piano editoriale deve prevedere un numero adeguato di strumenti di comunicazione, quantificati e determinati a seconda dei contenuti e delle reali esigenze dell’impresa, favorendone inoltre la cosiddetta “immagine coordinata” sia off che on line.

Di contro all’azienda va ricordato che ogni campagna di comunicazione  incrocia non solo chi è interessato in quel preciso istante all’offerta, bensì soprattutto chi al momento non ha tale esigenza. Per tale motivo un intervento di comunicazione efficace prevede un investimento costante con la finalità di catturare anche l’attenzione di consumatori potenziali anziché, fattore purtroppo assai comune, il mero consumatore reale, che andrà invece fidelizzato.

 

Ulteriori approfondimenti:

nell’immagine di copertina l’agenzia pubblicitaria brasiliana Moma ha creato questi poster dei principali social network di oggi, come sarebbero stati pubblicizzati negli anni ’60 e ’70.   https://momapropaganda.com.br

Affissioni innovative.

“The sooner you advertise here, the better” ovvero “Più in fretta metterete una pubblicità qui, meglio sarà”.

Di recente un centro media olandese ha riaffermato in modo piacevole ed umoristico la valenza delle affissioni, attraverso la propria campagna per la vendita degli spazi pubblicitari.

Si tratta di un vero e proprio striptease di quest’uomo in sovrappeso per spingere chiunque a pubblicizzare il proprio prodotto o la propria azienda il prima possibile per evitare di vedere quest’uomo senza alcuna censura. La campagna fortunatamente è terminata con lo spot di un’emittente radiofonica, Radio 2, che ha acquistato lo spazio pubblicitario e ripreso brillantemente lo stereotipo di bellezza maschile reclamizzato, titolando “It’s All in the music!”, manifesto al quale l’agenzia ha prontamente aggiunto il commento “Fiù, grazie Radio2!”.

Questo semplice fatto permette alcune riflessioni sulle affissioni. I manifesti hanno tradizione e futuro: non si possono evitare e sono immuni allo zapping e al salto di pagina. Con l’ausilio del geomarketing è possibile calibrare con precisione a livello regionale le campagne con i manifesti, ad esempio se si desidera aumentare in modo mirato determinate zone di distribuzione o promuovere il commercio locale. 

Recentemente, inoltre, si è potuto analizzarne il raggiungimento di gruppi target più giovani e mobili, ciò in parte per merito delle tecnologie più recenti e alle possibilità di interazione tramite smartphone (QR, NFC, Augmented Reality, ecc.), innovazioni, queste, che hanno permesso alle affissioni ed alla cartellonistica di reinventarsi.


In ogni caso e contrariamente ai pregiudizi, è stato sodato che l’impatto sulle vendite dell’affissione è cinque volte superiore al suo peso nel media mix: un recente sondaggio di Innofact AG ha rimesso in discussione gli effetti della pubblicità sui comuni canali massmediatici, dimostrando il rinnovato valore degli strumenti più classici dei mezzi stampati. Altri supporti pubblicitari vengono considerati ad oggi come ostacolo: nella maggior parte dei casi televisione, internet e radio sono considerati fastidiosi dall’utente, mentre il manifesto è il supporto che disturba meno.

Per quanto compete il costo, è fondamentale anticipare che essi si compongono dello studio grafico, della stampa e del nolo degli spazi pubblicitari per le affissioni.

A tale proposito Il diritto di affissione, cioè il costo che viene pagato ai Comuni per l’affissione dei manifesti, è stabilito dai Regolamenti Comunali e varia in base ad alcuni elementi come il numero di abitanti, la zona di affissione, il numero dei manifesti e il periodo di affissione. Nelle tariffe sono comprese le imposte di pubblicità e la manodopera di operai comunali per l’affissione dei manifesti negli spazi pubblici dedicati.

Nel calcolo, anche se non evidenziata, è conteggiata anche la categoria speciale che viene richiesta da alcuni comuni per le affissioni su impianti posizionati in strade o zone di particolare pregio.

Patrimonio Unesco – campagna “Sei in un Paese meraviglioso”.

La regolamentazione contenuta nel d.lg. 15.11.1993 n. 507 sui tributi delle affissioni ha conservato la distinzione tra pubblicità e pubbliche affissioni, che vengono assoggettate rispettivamente a un’imposta ovvero a un diritto a favore del comune nel cui territorio sono effettuate. La pubblicità consiste in specie nella diffusione di messaggi pubblicitari attraverso forme di comunicazione visive o acustiche, diverse da quelle assoggettate al diritto sulle pubbliche affissioni, in luoghi pubblici o aperti al pubblico. La tassazione colpisce solo la pubblicità esterna, restando esclusa quella radiotelevisiva ed editoriale. Ulteriore requisito ai fini dell’applicabilità del tributo è il carattere commerciale della pubblicità: deve trattarsi di messaggi divulgati nell’esercizio di un’attività economica, con lo scopo di promuovere la domanda di beni e servizi o di migliorare l’immagine del soggetto pubblicizzato. Ai fini della determinazione del tributo si assume come parametro di commisurazione il mezzo impiegato, con riferimento alla natura, alle dimensioni e all’ubicazione, mentre risulta irrilevante il numero di messaggi in concreto diffusi. 

Per ulteriori approfondimenti:

Gli effetti pubblicitari dei manifesti: https://www.plakat.ch/it/motivi-favore-della-pubblicita-con-manifesti

Alcuni spunti creativi: http://www.incredibilia.it/pubblicita-creativa-2/

I fondamenti aziendali

Nell’introduzione al marketing, è necessario chiarire anzitutto i concetti fondamentali dell’organizzazione “impresa”: la trattazione fondamentale verte su cinque fattori chiave atti ad individuare l’identità ed il sistema di valori, inteso come l’insieme degli scopi che contraddistinguono la strategia, il core business e l’ambiente nei quali essa opera.

La centralità degli argomenti di marketing è fondata su tre aspetti salienti:

  • la mission, ovvero la “dichiarazione di intenti”, lo scopo ultimo di un’impresa od organizzazione, nonché la giustificazione della sua esistenza. Solitamente la mission viene determinata dalla risposta, in un unico motto, a tre domande: chi siamo? Cosa vogliamo fare? E perché lo facciamo?
  • la vision, utilizzata nella gestione strategica del marketing aziendale, ed atta ad indicare ipotetici scenari futuri che possano rispecchiare i valori, gli ideali e le aspirazioni degli obiettivi determinati e delle azioni prefissate. Nel management aziendale, la vision delinea inoltre gli obiettivi di lungo termine e l’interpretazione del ruolo dell’azienda nel contesto economico e sociale al quale essa si rivolge;
  • la promise, ovvero la promessa che l’organizzazione o l’azienda citano per il raggiungimento di un intento comune con il consumatore del prodotto o servizio. Questa dinamica è fondamentale perché costituirà le basi sulle quali verranno erette le dinamiche del rapporto. La promise si esprime nell’unione di mission e vision aziendali mediante la comunicazione. 

Il processo di chiarimento e definizione di valori, missione e visione aziendale inizia con la creazione di un team di progettazione che deve avere al suo interno i rappresentanti di tutti i settori dell’organizzazione.

Il processo prevede le seguenti fasi:

  • individuare i valori condivisi: Robert Haas, presidente e amministratore delegato della Levi Straus afferma che ”I valori di un’azienda, ciò per cui essa esiste, quello in cui crede chi ci lavora, sono fondamentali per il suo successo competitivo. In realtà, sono loro che guidano l’azienda”;
  • esaminare il contesto attuale: per poter progettare il futuro, occorre avere le idee chiare sullo stato attuale dell’organizzazione, dei suoi prodotti, mercati, tecnologie, competenze, risorse. Si può anche partire dall’analisi storica dell’organizzazione per riscoprire lo spirito e l’energia dei fondatori, per passare poi ad analizzare le opportunità e i pericoli, i punti di forza e le aree di miglioramento, il contesto sociale, culturale e politico e concludere con un’approfondita analisi del bi-sogni dei clienti;
  • definire la mission:  essa, come detto sopra, determina in modo univoco il valore aggiunto di un’organizzazione, differenziandola dalle altre;
  • creare una vision: la visione, come suddetto, è l’immagine consapevole di ciò che vogliamo essere e creare nel futuro. Essa pertanto costituisce la guida per le scelte e le decisioni di ogni giorno e nella collettività interna; come ci ricorda Nikos Kazantsakis, scrittore e poeta greco del primo novecento, che afferma: “Credendo appassionatamente a qualcosa che ancora non esiste, lo creiamo. Quello che non esiste è tutto ciò che non abbiamo desiderato a sufficienza”.
  • realizzare la visione. Si tratta di portare i risultati del processo nella realtà quotidiana, andando a definire con chiarezza sia le capacità e i comportamenti coerenti con i valori, la missione e la visione che abbiamo definito, sia quelli con essi incoerenti. Un’attenta progettazione aziendale verte anzitutto sulla sua cultura e sui suoi sistemi operativi, coinvolgendo tutte le risorse nell’implementazione di precisi piani di azione mirati a realizzare la visione in tutti gli aspetti della vita aziendale, interna ed esterna.