Aspetti fisiologici l’edilizia

La matrice SWOT della piccola ricerca condotta in Klimahouse ha chiarito la rilevanza strategica del marketing: la conoscenza delle aspettative della domanda, sempre più orientata ai bisogni di appartenenza e di identificazione con una classe sociale, che la crisi economica ha ulteriormente avvalorato, e le necessità dell’impresa di raccordarsi al mercato di riferimento in un rapporto sempre più stretto, instaura un ciclo aperto tra il marketing, che entra all’inizio del processo di produzione e va oltre il processo distributivo, con l’orientamento aziendale, secondo un approccio di “adattamento al mercato”.

Gli aspetti fisiologici l’edilizia riguardano in modo sinergico il settore ed i singoli prodotti.

Interpretando graficamente i dati dell’ultimo decennio, il “ciclo di vita del settore” (CVS) attesta una situazione preoccupante. Si sono analizzati i settori edile e delle finiture:

Sono principalmente due i piani sui quali il marketing deve rapportarsi in azienda: uno strategico, l’altro operativo, entrambi in forte connessione al fine di trovare una coerente realizzazione nella gestione del marketing mix.

Rispetto al CVS (Ciclo di vita del settore), il riepilogo situazionale è il seguente:

La fase di declino, inoltre, offre tre ipotesi:

  • la “rivitalizzazione”, derivante principalmente da finanziamenti pubblici e dall’ingresso sul mercato di nuove tecnologie sia costruttive che impiantistiche o di soluzioni alternative, quali i concetti di classificazione energetica dell’immobile fino al passive house;
  • la “pietrificazione”, solitamente citata per il “ciclo di vita del prodotto” (CVP), che nel settore edile vede laterizio e calcestruzzo fossilizzati in modelli economici ormai desueti, con conseguente riduzione della domanda e l’ingresso nella guerra dei prezzi;
  • il “declino”, che conclude la sua massima fase con l’uscita definitiva dal mercato di alcune tipologie edili (ad esempio nell’uso della pietra quale materiale da costruzione).

Esistono molteplici strategie di marketing che possono operare verso un processo di rivitalizzazione di un dato mercato; tuttavia tali politiche aziendali devono essere ricercate ed espresse già in fase di maturità del mercato, poiché una riconversione implica necessariamente dei costi in termini di tecnologie, riorganizzazione aziendale, ricerche di mercato, comunicazione etc. che nella fase di flessione della curva reddituale sarebbero più difficili da sostenere. Senza poi contare il cosiddetto “danno all’immagine” che un’azienda subisce agli albori del declino, danno stimabile con costi maggiori addirittura rispetto all’avviamento aziendale e strategie di marketing complesse che non sempre riescono a garantire un rimarginare della ferita del marchio.

Pubblicità radiofonica: in auge

Fare pubblicità attraverso la radio, rende: la campagna “La radio rende”, realizzata da Trip Multimedia Group e promossa da FCP-Assoradio, evidenzia alcune salienze del mezzo radiofonico in riferimento alla pubblicità. Le argomentazioni che ripropongono la radio quale mezzo pubblicitario, dopo un periodo di crisi e dato l’avvento del social media marketing, evidenziano alcuni fattori chiave di questo canale:

  • la radio è social poiché è molto influente anche sul web, 
  • è coinvolgente, dato che crea emozioni e coinvolgimento,
  • è persuasiva, citando gli speaker radiofonici quali influencer,
  • è evocativa se si parte dal presupposto  che una voce possa essere più convincente di un’immagine.

Fino a questo punto, tuttavia, essa rimane paragonabile ad altri mass media.

 

Tuttavia  la radio ha alcune caratteristiche che la TV, ad esempio, non ha: mentre negli anni ’50 e ’60 veniva ascoltata principalmente in casa, date anche le sue dimensioni fisiche, già dagli anni ’80 inizia a diventare un luogo mediatico di aggregazione: sono molti i ricordi legati alla “radio in spalla” come effetto globale della sua portabilità. Ad oggi questo strumento di comunicazione è sempre presente, perché fruibile attraverso più dispositivi ed in molteplici contesti. Basta pensare che in moltissimi ambienti aperti al pubblico c’è sempre un sottofondo radiofonico, come nei supermercati, nelle sale di attesa, talvolta anche all’interno degli uffici. L’uso comune, inoltre, prevede che la si accenda appena saliti in macchina e la si ascolti nei tempi di percorrenza di un tragitto, soprattutto se lungo.

 

Negli ultimi anni, anche la radio si è resa più attenta alla propria adattabilità al target, grazie alla  localizzazione geografica, ai format proposti, sempre più orientarti a precise categorie di ascoltatori ed agli orari di emissione di un programma: i contenuti arrivano all’ascoltatore in vari momenti chiave della giornata (talvolta intercettano proprio il momento in cui egli si sta recando a fare shopping).

Lo spot radiofonico lascia infine molta immaginazione all’ascoltatore e per il committente di una campagna permette maggiori margini alla creatività, a costi non troppo elevati. Una campagna radiofonica poi, si attiva in tempi brevi ed è pertanto più veloce rispetto a campagne ipotizzate per altri canali di comunicazione.

La difficoltà principale risiede nell’individuazione della giusta strategia di comunicazione e nella scelta delle emittenti e dei prodotti radiofonici più adatti. 

In particolare, la radio è indicata per la promozione di eventi, di offerte speciali e di tutte quelle iniziative che necessitano di una comunicazione rapida e intensa.

 

 

Di certo, la tecnologia svolge un ruolo fondamentale per quanto riguarda la portabilità dell’apparecchio: i nuovi dispositivi audio, che ora permettono di riprodurre i contenuti direttamente dal proprio Smartphone, unitamente alle sempre più ridotte dimensioni dei supporti, permettono di ricavare del tempo personale da dedicare all’ascolto del palinsesto radiofonico, pubblicità inclusa, anche durante le attività sportive, ad esempio.

Soprattutto in quei momenti e rispetto alla TV, lo zapping per radio è meno diffuso, motivo per il quale uno spot radiofonico potrebbe permeare maggiormente rispetto ai contesti visivi.

 

Per quanto compete la durata di un radiocomunicato, essa dipende dalla strategia di comunicazione e dal budget a disposizione: in Italia lo standard corrisponde ad uno spot da 20 o 30 secondi, tuttavia vengono creati anche comunicati da 60 e da 15 secondi.

Infatti in alcune circostanze può essere conveniente puntare su un certo numero di spot di durata maggiore (30 o 60 secondi) e utilizzare spot da 15 secondi come rinforzo alla comunicazione. L’utilizzo di comunicati di minore durata, infatti, può aiutare ad ottimizzare il budget, perché:

  • uno spazio da 30 secondi costa mediamente la metà di uno da 60
  • uno spazio da 20 secondi costa mediamente il 20% in meno di uno da 30 (il 10% in meno sui network nazionali)
  • uno spazio da 15 secondi costa mediamente il 30% in meno di uno da 30 (il 20% in meno sui network nazionali)

Comunemente un singolo passaggio da 30 secondi su una radio può costare da pochi euro a diverse centinaia di euro. Il prezzo è principalmente legato alla copertura geografica della radio ed alla sua audience in termini di ascolto medio giornaliero.

 

In merito al costo della produzione di un radiocomunicato professionale, invece, i prezzi si aggirano tra un centinaio di Euro fino a qualche migliaio di euro in base al tipo di creatività, alle voci e alle musiche utilizzate, alla diffusione del messaggio (locale, regionale o nazionale, network o emittenti locali, etc.) e ad altri parametri.

Un bell’esempio di pubblicità radiofonica dell’ultimo periodo è di Mapei Spa:

Sull’efficacia delle campagne, molto dipende dagli obiettivi previsti:

  • se lo scopo è far conoscere un prodotto e/o servizio, il fattore “tempo” è determinante ed è possibile presumere la necessità di una frequenza giornaliera bassa (es. 4-5 comunicati) per periodi lunghi (ragioniamo in termini di mesi o anni);
  • pianificazioni di lungo periodo a budget limitato sono consentite attraverso il ricorso al “flighting”, ovvero a campagne pubblicitarie di 3-4 settimane ripetute più volte nell’arco dell’anno, che solitamente prevedono una frequenza giornaliera di 6-8 passaggi;
  • per la promozione di eventi od offerta speciali, invece, solitamente viene consigliata un’alta frequenza giornaliera (es. 10-12 comunicati) per un breve periodo di tempo (2-3 settimane).

 

Il ruolo fondamentale delle agenzie è riconducibile alla consulenza ogni qual volta si necessiti di:

  • conoscere correttamente il panorama radiofonico, che è molto vasto e articolato, e scegliere le emittenti giuste;
  • un supporto nella definizione di una strategia di comunicazione;
  • un aiuto nella realizzazione di un radiocomunicato;
  • condurre le trattative con i mezzi per ottenere le migliori condizioni, ottimizzando il budget.

Il consiglio, con o senza l’ausilio di un’agenzia specializzata, rimane comunque di contattare i reparti vendite delle radio o delle concessionarie e richiedere tutte le informazioni necessarie ad assicurarsi che l’emittente sia in linea con gli obiettivi previsti e con il target di riferimento.

 

Per ulteriori approfondimenti:

www.laradiorende.it

Psicologia cognitiva

Alcuni studi di pedagogia hanno messo in risalto come il confine tra realtà e fantasia non possa essere rappresentato da un limite netto.

La distinzione dei pensieri che si svolgono nella mente e le cose che capitano nel mondo è il punto di partenza della “teoria della mente”, trattazione appartenente alla psicologia cognitiva, branca della psicologia che ha come obiettivo lo studio dei processi mentali mediante i quali le informazioni vengono acquisite dal sistema cognitivo, elaborate, memorizzate e recuperate.

Noti studiosi quali Leibniz e De Montaigne assunsero che fra il mondo degli oggetti ed i modelli mentali esistono i “concetti” ed il “linguaggio”, che ci permettono di fare descrizioni vere o false del mondo. Entrambi i ricercatori elaborano uno dei principali meccanismi cognitivi di comunicazione ed interazione: il “mettersi al posto degli altri” è una delle capacità che riesce persino a modificare la vita corporale, dato che “fortis imaginatio generat casum” (trad. “la forza dell’immaginazione genera un caso”).

Ontologia ingenua - Foto di Clem Onojeghuo

Nel galateo della comunicazione questa capacità permette la valutazione adeguata di ciò che è corretto e giusto: una comunicazione corretta non deve necessariamente esplicitare tutti i contenuti mentali di due interlocutori.

A volte ci si può limitare alla nozione di “ricorsività”: possiamo concepire i presupposti cognitivi per la comunicazione come la costruzione di modelli (della nostra mente) che contengono a loro volta modelli (della mente altrui), a beneficio di un risparmio cognitivo reciproco.

Realta-virtuale-Foto-di-Maico-Amorin

Ai nostri fini di introdurre la comunicazione come veicolo del marketing, va chiarito da subito che la psicologia cognitiva al nostro tempo risente dell’importanza del web e della realtà virtuale, in tutti quegli strumenti che permettono di entrare in network sul mercato, aumentandone esponenzialmente la massa e la velocità dei messaggi. Si parla quindi di “Web Psychology” e di telegenesi: le forme di partecipazione agli ambienti più vari, offerte dalla tecnologia telematica, soprattutto in termini di condivisione dell’emozione e dei vissuti soggettivi, profilano nuovi gruppi di target. Le nozioni trasposte dalla realtà al virtuale non si discostano molto l’una dall’altra: esiste un rapporto tra il vissuto individuale ed il condizionamento da parte del gruppo (ora gruppo telematico) in un intreccio tra la tecnologia e la comunicazione umana.

Il pubblico digitale… digita.

Infiniti, nuovi modi per rapportarsi al mercato: molte aziende si sono arrese agli effetti inconvertibili del network digitale, in cui l’accelerazione tecnologica e l’iniziale carenza di formazione mirata, hanno concorso al determinare la necessità di interventi strutturati.

L’intreccio tra pubblicità, ovvero tra il “rendere pubblico”, e la “partecipazione del pubblico”, come anticipato negli articoli precedenti, ha reso indispensabile l’utilizzo di canali digitali che tuttavia necessitano di una costante pianificazione strategica di “digital marketing”.

In comunicazione è indubbio che chi parla, ovvero l’emittente, ha la costante necessità di conoscere il proprio destinatario, al fine di individuare l’obiettivo della conversazione, i contenuti, di gestirne il gergo in base al contesto ed anche al canale di comunicazione utilizzato.

Il secondo aspetto della comunicazione che stringe il cerchio sulla valenza di una strategia di marketing digitale, è determinato dagli “effetti di ritorno” del destinatario, che re-agisce alle dinamiche della conversazione: si parla quindi di Brand Reputation, di Reactions, di commenti e di altre tipologie di feed back in risposta ai messaggi lanciati in web.

La problematica più evidente e connaturata soprattutto nei social network, è proprio questo effetto boomerang che sovente accompagna l’immissione in web di determinati contenuti: il destinatario agisce in Real Time, sull’onda delle proprie emozioni, del proprio vissuto culturale e delle esperienze maturate individualmente; azioni, queste, che sovente scatenano un effetto domino sulle strategie aziendali messe in campo dall’impresa.

Il Content Marketing viene definito come “una tecnica di marketing volta a creare e distribuire contenuti pertinenti e di valore per attrarre, acquisire e coinvolgere una target audience chiara e definita – con l’obiettivo di guidare i clienti verso una azione redditizia” (fonte: Content Marketing Institute).

A contenuti di buona qualità corrisponde, attraverso la condivisione e le reazioni degli utenti, la creazione di una relazione di fiducia, dalla quale viene determinato un aumento della reputazione online e dell’autorevolezza del brand. 

La domanda primaria che attiene a qualunque strategia di marketing, anche basilare, è, infatti: 

“chi è il destinatario”? 

Il Content Marketing è un aiuto sostanziale, ma è bene chiarire che parlare alle aziende o ai consumatori finali richiede contenuti, linguaggi e forme completamente differenti.

Nel B2B: il business tra aziende. Tecnologia ed immagine.

Le aziende che operano nel modello B2B (Business to Business), sono quelle che offrono servizi ad altre aziende. 

Nel B2B, in particolare, il Content Marketing punta dritto alla “lead generation, ovvero sulla creazione di un numero limitato di contatti utili, cioè con un reale interesse verso i servizi proposti, creando e diffondendo contenuti di qualità in grado di educare, ispirare e convincere i potenziali buyer a diventare clienti. 

I contenuti di qualità sono quelli scritti da esperti che hanno una reale conoscenza dei problemi che incontrano i propri potenziali clienti nel raggiungimento dei loro obiettivi e sanno guidarli verso la risoluzione degli stessi. Questi contenuti creano una relazione di fiducia e permettono di generare lead di qualità pronte per un approccio commerciale. 

E’ importante citare uno studio del 2013 di SiriusDecisions, secondo il quale ad oggi “il 67% del processo di acquisto B2B viene condotto in autonomia online”. 

Uno studio di Google, conferma che i buyer B2B di tutto il mondo, prima di effettuare un acquisto consultano almeno dodici fonti informative online diverse. 

Lo sviluppo di un piano efficace di Content Marketing, in questo caso, deve mirare ad ottimizzare gli investimenti con l’obiettivo di accrescere il posizionamento aziendale nel web, di modo che l’impresa faccia parte di una di quelle dodici fonti.

Argomenti e “toni” (di voce e dei contesti) saranno quindi preferibilmente tecnici e formali.

Nel B2C: dall’azienda al cliente. Audience e pubblicità.

Le aziende che lavorano nel modello B2C (Business to Consumer), invece, si rivolgono direttamente al consumatore. 

Nel B2C i contenuti mirano all’engagement, ovvero, per definizione, al coinvolgimento ed all’attaccamento emotivo del consumatore bei confronti di una marca e/o di un prodotto.

L’intento è quello di stupire e coinvolgere l’audience, cercando di ottenere condivisioni, commenti ecc. e punta, sempre più, ad operare una conversione, attraverso opportune call to action per attività come l’iscrizione a una newsletter o a un sito, un nuovo like o follower, tutte attività che aiutano a conoscere meglio i clienti e ad aumentare le vendite.

Nel C2B: dal consumatore all’azienda. I primi Influencer.

Nel caso del modello C2B (Consumer to Business), è lo stesso consumatore ad offrire un determinato bene e/o servizio alle imprese.

Le aziende in questo caso guadagnano dalla disponibilità dei consumatori nel negoziare un prezzo e contribuire dati e informazioni; essoha una forte attinenza con gli strumenti digitali, giacchè si attua prevalentemente nel commercio elettronico ed attraverso siti intermediari (quali blog, forum etc.) che hanno il compito di smistare le offerte dei potenziali clienti alle varie aziende.

Il guadagno dei consumatori proviene dal pagamento ridotto per i prodotti o servizi, e la flessibilità delle transazioni creata dal mercato C2B.