Il viaggio dei valori

 

Nel numero 1164-5-6 anno 23 del settimanale Internazionale, questa volta dedicato ai viaggi, Giovanni De Mauro illustra argutamente nel sommario il concetto di “pianificazione”, intesa come “l’obbligo a prefigurare, anticipare, immaginare, fantasticare ciò che di buono e di bello ci si aspetta”, citando Mark Twain, che diceva: “Il viaggio è fatale al pregiudizio, al bigottismo ed alla ristrettezza mentale (…)”.

 

In merito alle tematiche del pregiudizio “geografico” è noto un articolo di Teju Cole, fotografo e scrittore statunitense di origine nigeriana, che sul The New York Times Magazine descrive la propria esperienza di un recente viaggio in Svizzera traendo spunto dall’opinione condivisa secondo la quale “la Svizzera evoca in ognuno di noi una serie di facili associazioni mentali (…) quali i paesaggi da cartolina, il segreto bancario e la puntualità dei treni”. Per gli stessi motivi sono di facile associazione iconica Londra con il suo parlamento ed una cabina telefonica rossa, Parigi con la Tour Eiffel, di Rio De Janeiro la statua del Cristo Redentore. Le metonimie riducono il Kenya al safari, la Norvegia ai fiordi e la Svizzera alle montagne.

Tuttavia il pregiudizio è considerato nella psicologia del consumo come il primo fattore di scelta dell’uomo, perlopiù nella attuale società occidentale ed industrializzata.

Per chi ci abita da sempre, il nostro Paese, l’Italia, è indefinibile, data la variegata cultura geografica, storica, letteraria e soprattutto artistica. Ma nel panorama globale il nostro Stato fu definito dal periodo del rinascimento e del barocco come culla della cultura artistica, esattamente nello stesso momento in cui molti artisti dell’Europa del nord attraversavano i confini montani per giungere a Venezia e Roma e tornavano a casa estasiati e pregni del vissuto che avevano sperimentato nell’arte nostrana.

 

Nel suo articolo Teju Cole analizza la comune esperienza del viaggio anche in senso storico: dal 1861 in Svizzera con l’avvento della stampa e delle guide, “l’intrepido viaggiatore poteva muoversi in terre straniere senza bisogno di persone al seguito o di contatti sul posto. (…) I viaggiatori tendono ad andare dove altri sono stati prima di loro, e forse è anche per questo motivo che la fotografia di viaggio rimane relegata all’ordinario. Se si visitano Zurigo, Città del Capo o Bangkok si scopre che sono molto simili: tra i parchi di divertimenti ci sono somiglianze impressionanti, nei caffè si suona la stessa musica, i centri commerciali sono intercambiabili, i bambini sugli scuolabus si somigliano tutti e gli interni delle case (suddivisi per classe sociale)  rispettano tutti gli stessi standard”.

 

Da queste premesse la nostra analisi tende a ri-cercare le chiavi di lettura dei fattori sociali, economici, politici e strutturali italiani più attuali al fine di ridefinire l’identità valoriale che potrebbe costituire un nuovo punto di partenza dal quale innovare la proposta Made in Italy nell’architettura della nostra ormai passata “Dolce Vita”.

Il galateo antico

Il galateo antico esimeva dalle regole medioevali di comunicazione i dettami del comportamento a tavola; esso rappresentava una griglia filosofica senza tempo per la ricerca della felicità, determinante, come vedremo in altri articoli, per la psicologia dell’individuo.

Da Platone (La repubblica) ad Aristotele (La politica; Etica nicomachea), fino a Kant, molti pensatori, poeti ed artisti si sono interrogati intorno a cosa sia degno per l’uomo. Alcune grandi parole ci hanno accompagnati lungo la storia (felicità, verità, giustizia, saggezza, fortezza, temperanza …), ed hanno condizionato tutto l’agire umano.

Anche se le risposte sembrano oggi evanescenti, tuttavia abbiamo sempre avuto un’idea, una tendenza, elaborata in forma di concetti (mente), parole (suoni), segni (scrittura, affreschi, sculture), doni, comandamenti, massime.

Dante Alighieri - Domenico di Michelino

Le virtù cardinali professate dal galateo antico erano così riconosciute ed espresse:

Giustizia

(morale, senso civico)

Saggezza

(prudenza, sapienza)

Fortezza

(coraggio, magnanimità)

Temperanza

(moderazione, disciplina)

Beneficienza, solidarietà, dare a ciascuno il suo, generosità, sincerità, bontà, onestà, liberalità, socievolezza. Conoscenza, intelletto, verità, sapienza (cose di dio), scienza (cose umane), ben deliberare, conoscenza eccelsa. Saldezza, spirito sublime, animo invitto, fermezza, abnegazione, costanza. Moderazione, modestia, compostezza, contegno, continenza, misura, moderatezza, rispetto regola.

Prerogativa dell’Anima

Anima razionale

Anima emotiva

Anima concupiscente

A queste si aggiungono le virtù teologali come la fede, la speranza, la carità, la pace e la libertà.

 

Sull’altro fronte, rispetto alle virtù, si collocano i vizi. La separazione netta fra virtù e vizio considera che in contrapposizione a ciascuna virtù ci siano uno o più vizi. Sembra che gli antichi fossero più attenti allo studio delle virtù, interpretando i vizi come la negazione della virtù, secondo una visione speculare e contrapposta (Aristotele).

Superbia

Avarizia

Lussuria

Invidia

Gola

Ira

Accidia

Con l’avvento della scolastica i vizi vengono esaminati dettagliatamente, in relazione al peccato, ed assumono una propria autonomia ed una differenziazione rispetto alla semplice negazione delle virtù.

Vengono pertanto aggiunti i vizi di vanagloria, crudeltà, discordia, tirannide, cupidigia e negligenza.

Se le virtù portano l’uomo alla felicità, per contrapposizione i vizi assegnano l’essere umano all’infelicità.


A tale dialettica filosofica verrà demandato il compito di delineare e contribuire alla semantica ed alla semiotica del linguaggio l’assegnazione di segni e costrutti che possano eticamente informare ed indirizzare il potenziale consumatore a scelte felici (vd. articolo di “Introduzione alla psicologia del consumo”).

(In tributo al mio professore di estimo, con stima, B. Gretter).

Il pubblico digitale… digita.

Infiniti, nuovi modi per rapportarsi al mercato: molte aziende si sono arrese agli effetti inconvertibili del network digitale, in cui l’accelerazione tecnologica e l’iniziale carenza di formazione mirata, hanno concorso al determinare la necessità di interventi strutturati.

L’intreccio tra pubblicità, ovvero tra il “rendere pubblico”, e la “partecipazione del pubblico”, come anticipato negli articoli precedenti, ha reso indispensabile l’utilizzo di canali digitali che tuttavia necessitano di una costante pianificazione strategica di “digital marketing”.

In comunicazione è indubbio che chi parla, ovvero l’emittente, ha la costante necessità di conoscere il proprio destinatario, al fine di individuare l’obiettivo della conversazione, i contenuti, di gestirne il gergo in base al contesto ed anche al canale di comunicazione utilizzato.

Il secondo aspetto della comunicazione che stringe il cerchio sulla valenza di una strategia di marketing digitale, è determinato dagli “effetti di ritorno” del destinatario, che re-agisce alle dinamiche della conversazione: si parla quindi di Brand Reputation, di Reactions, di commenti e di altre tipologie di feed back in risposta ai messaggi lanciati in web.

La problematica più evidente e connaturata soprattutto nei social network, è proprio questo effetto boomerang che sovente accompagna l’immissione in web di determinati contenuti: il destinatario agisce in Real Time, sull’onda delle proprie emozioni, del proprio vissuto culturale e delle esperienze maturate individualmente; azioni, queste, che sovente scatenano un effetto domino sulle strategie aziendali messe in campo dall’impresa.

Il Content Marketing viene definito come “una tecnica di marketing volta a creare e distribuire contenuti pertinenti e di valore per attrarre, acquisire e coinvolgere una target audience chiara e definita – con l’obiettivo di guidare i clienti verso una azione redditizia” (fonte: Content Marketing Institute).

A contenuti di buona qualità corrisponde, attraverso la condivisione e le reazioni degli utenti, la creazione di una relazione di fiducia, dalla quale viene determinato un aumento della reputazione online e dell’autorevolezza del brand. 

La domanda primaria che attiene a qualunque strategia di marketing, anche basilare, è, infatti: 

“chi è il destinatario”? 

Il Content Marketing è un aiuto sostanziale, ma è bene chiarire che parlare alle aziende o ai consumatori finali richiede contenuti, linguaggi e forme completamente differenti.

Nel B2B: il business tra aziende. Tecnologia ed immagine.

Le aziende che operano nel modello B2B (Business to Business), sono quelle che offrono servizi ad altre aziende. 

Nel B2B, in particolare, il Content Marketing punta dritto alla “lead generation, ovvero sulla creazione di un numero limitato di contatti utili, cioè con un reale interesse verso i servizi proposti, creando e diffondendo contenuti di qualità in grado di educare, ispirare e convincere i potenziali buyer a diventare clienti. 

I contenuti di qualità sono quelli scritti da esperti che hanno una reale conoscenza dei problemi che incontrano i propri potenziali clienti nel raggiungimento dei loro obiettivi e sanno guidarli verso la risoluzione degli stessi. Questi contenuti creano una relazione di fiducia e permettono di generare lead di qualità pronte per un approccio commerciale. 

E’ importante citare uno studio del 2013 di SiriusDecisions, secondo il quale ad oggi “il 67% del processo di acquisto B2B viene condotto in autonomia online”. 

Uno studio di Google, conferma che i buyer B2B di tutto il mondo, prima di effettuare un acquisto consultano almeno dodici fonti informative online diverse. 

Lo sviluppo di un piano efficace di Content Marketing, in questo caso, deve mirare ad ottimizzare gli investimenti con l’obiettivo di accrescere il posizionamento aziendale nel web, di modo che l’impresa faccia parte di una di quelle dodici fonti.

Argomenti e “toni” (di voce e dei contesti) saranno quindi preferibilmente tecnici e formali.

Nel B2C: dall’azienda al cliente. Audience e pubblicità.

Le aziende che lavorano nel modello B2C (Business to Consumer), invece, si rivolgono direttamente al consumatore. 

Nel B2C i contenuti mirano all’engagement, ovvero, per definizione, al coinvolgimento ed all’attaccamento emotivo del consumatore bei confronti di una marca e/o di un prodotto.

L’intento è quello di stupire e coinvolgere l’audience, cercando di ottenere condivisioni, commenti ecc. e punta, sempre più, ad operare una conversione, attraverso opportune call to action per attività come l’iscrizione a una newsletter o a un sito, un nuovo like o follower, tutte attività che aiutano a conoscere meglio i clienti e ad aumentare le vendite.

Nel C2B: dal consumatore all’azienda. I primi Influencer.

Nel caso del modello C2B (Consumer to Business), è lo stesso consumatore ad offrire un determinato bene e/o servizio alle imprese.

Le aziende in questo caso guadagnano dalla disponibilità dei consumatori nel negoziare un prezzo e contribuire dati e informazioni; essoha una forte attinenza con gli strumenti digitali, giacchè si attua prevalentemente nel commercio elettronico ed attraverso siti intermediari (quali blog, forum etc.) che hanno il compito di smistare le offerte dei potenziali clienti alle varie aziende.

Il guadagno dei consumatori proviene dal pagamento ridotto per i prodotti o servizi, e la flessibilità delle transazioni creata dal mercato C2B.

Prossemica

Il rilievo assunto in letteratura dalla psicologia ambientale e dagli studi concernenti la dimensione spaziale, ha posto l’attenzione sui vari modi in cui le persone gestiscono ed usano lo spazio fisico-ambientale (il c.d. “comportamento spaziale”) e sulle “mediazioni cognitive” che le persone possono attivare.

Le specificità delle ambientazioni correlate nella progettazione e nel visual merchandising per prodotti italiani, è legata alla percezione delle forme plastiche ed al valore percepito di alto artigianato che ci contraddistingue.

Non a caso nei programmi televisivi le abitazioni americane vengono rappresentate da grandi cucine, atrii d’ingresso trionfali e soggiorni contornanti da parchi maestosi, mentre la nostra “Little Italy” è “little” anche negli spazi di casa, spesso avvertita claustrofobia dai popoli suddetti.

In questo senso, la disciplina della prossemica occupa un ruolo fondamentale nell’analisi della

comunicazione d’ambiente:

Zone prossemiche

Il termine inglese proxemics, derivato di proximity, “prossimità“, voleva indicare lo studio dello spazio umano e della distanza interpersonale nella loro natura di segno, indagando il significato che viene assunto, nel comportamento sociale dell’uomo, dalla distanza che questi interpone tra sé e gli altri, tra sé e gli oggetti, e, più in generale, il valore che viene attribuito da gruppi culturalmente o storicamente diversi al modo di porsi nello spazio e di organizzarlo, su cui influiscono elementi di carattere etnologico e psicosociologici (rif. Dizionario Treccani).
Si distinguono quattro distanze prossemiche:

– Distanza intima:da 0 cm. a 45 cm.
– Distanza personale: da 45 cm. a 70 cm./1 m.
– Distanza sociale: da 120 cm. a 2 m.
– Distanza pubblica: da 2 m. ad oltre i 2 m.

Inoltre, lo spazio prossemico personale varia da cultura a cultura: è molto ridotto nei popoli dei paesi caldi (e tra i marocchini, gli arabi), in cui arriva quasi al contatto fisico; è, invece, molto ampia nei paesi freddi (ad es. tra gli inglesi è di circa 2 metri); da questa diversità, nascono dei problemi nei rapporti interetnici.

Saper progettare e costruire, soprattutto in merito al retail ed ai vari contesti del commercio, presuppone da parte dell’azienda e del progettista un’analisi attenta del contesto culturale in cui il punto vendita verrà collocato, ma anche della “cultura del consumo” che si desidera intraprendere:

prodotti italiani nell’export, soprattutto legati in qualche modo al valore artigianale percepito, possono essere tranquillamente collocati in spazi più piccoli, se l’intento del commerciante sarà quello di fare leva sul Made in Italy.

Si veda a titolo di esempio il brillante progetto di Eat’s per il “food shopping experience”: http://www.italiadeitalenti.it/interviste/eats-dove-la-vita-va-degustataeat's Milano