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Identità tradizionali

Il periodo natalizio rappresenta da sempre la dicotomia tra il credo cristiano ed i culti affini, ed il business commerciale. Determinarne l’animo più storico risulta difficile: sia nella tradizione folcloristica dei presepi che nella storia del più recente Babbo Natale, si mescolano intenti commerciali più o meno diretti a valori sociali più profondi.

L’Italia partenopea porta avanti ancora oggi la tradizione dei presepi: la parola viene dal latino praesepe o praesepium e che vuol dire “mangiatoia“. Il presepe ha origine dalle antiche rappresentazioni sacre del periodo delle feste natalizie, dalla quali san Francesco avrebbe tratto l’idea del presepe, realizzandolo per la prima volta in un bosco presso Greccio, nel Natale del 1223. Solamente alla fine del ‘200 apparvero rappresentazioni artistiche della Natività. La tradizione si estende nei secoli successivi con presepi monumentali in marmo o in legno, realizzati e conservati in chiese dell’Italia centro meridionale dove resterà forte la passione fino a trasformarla in arte pregiata. E’ nella prima metà del 1600 che incomincia a nascere la figura dell’artista che si dedica anche alla creazione di pastori.

Le statuette realizzate dai migliori artigiani arrivarono a costare delle vere fortune.

Storicamente ai presepi si contrappone la tradizione di Santa Claus nei paesi anglofoni: san Nicola, vescovo di Myra (città situata nell’odierna Turchia), di cui la maggior parte delle narrazioni riportano che ritrovò e riportò in vita cinque fanciulli, rapiti ed uccisi da un oste, e che per questo era considerato il Protettore dei bimbi. Alcuni studiosi tendono ad identificare nella figura del dio Saturno (una delle più importanti divinità italiche, patrono dell’agricoltura e dei defunti) una di quelle che ha ispirato il mito di Babbo Natale. Anticamente presso i romani dal 17 al 23 dicembre, in concomitanza con il Solstizio d’Inverno, si svolgeva la festività dei Saturnali, una festività religiosa durante la quale era consuetudine scambiarsi dei doni e intrattenersi in grandi banchetti e feste per celebrare l’abbondanza ricevuta durante l’anno. Successivamente con l’avvento del Cristianesimo la figura del dio Saturno fu sostituita con quella di San Nicola, mentre le usanze eccentriche di questa festività (come il travestirsi e fare scherzi rompendo il comune ordinamento sociale) vennero assorbite dal Carnevale, la cui celebrazione avviene poco prima dell’inizio del periodo della Quaresima che precede le celebrazioni pasquali. il folclore dei popoli germanici narrava che il dio Odino (Wodan) ogni anno tenesse una grande battuta di caccia nel periodo del solstizio invernale, accompagnato dagli altri dei e dai guerrieri caduti.

La tradizione germanica arrivò negli Stati Uniti d’America attraverso le colonie olandesi di New Amsterdam, rinominata dagli inglesi in New York, ed è all’origine dell’abitudine moderna di appendere una calza al caminetto per Natale, simile per certi versi a quella diffusa in Italia il 6 gennaio all’arrivo della Befana.

Una parte essenziale nella trasformazione di san Nicola in Babbo Natale spetta a Clement Clarke Moore, il quale nel 1823 scrisse la poesia A Visit from Saint Nicholas nella quale rappresentò il santo di origine anatolica come un elfo rotondetto, con barba bianca, vestiti rossi orlati di pelliccia, alla guida di una slitta trainata da renne e latore di un sacco pieno di giocattoli. Secondo alcuni il vestito rosso di Babbo Natale sarebbe opera della Coca-Cola: originariamente infatti, tale vestito era verde, sarebbe divenuto rosso solo dopo che, negli anni ’30, l’azienda utilizzò Babbo Natale per la sua pubblicità natalizia, e lo vestì in bianco e rosso, come la scritta della sua famosa bibita. Tuttavia Coca-Cola non fu la prima ad usare la figura moderna di Babbo Natale nelle sue pubblicità, ma venne preceduta in questo dalla White Rock Beverages, per la vendita di acqua minerale nel 1915 e per la vendita di ginger ale nel 1923.

Psicologia del consumo

La psicologia “del consumo”, con l’ausilio delle neuroscienze, si occupano di analizzare i meccanismi psicologici attraverso i quali l’uomo sceglie tra una gamma di proposte sempre più illimitata, tra prodotti in competizione tra loro, nella realtà reale ed in quella virtuale.

Trattando il rapporto tra il comportamento d’acquisto e le motivazioni sottostanti, l’analisi riporta alla dialettica tra conscio ed inconscio, quindi tra aspetti controllati ed aspetti automatici e tra libero arbitrio e necessità di acquisto.
Lo studio del comportamento d’acquisto mette in gioco la rilevanza strategica della psicologia e, più in generale, della scienza della decisione.

Le decisioni rischiose sono determinate scegliendo tra alternative con esiti probabili o a lungo termine. Ne è un esempio l’acquisto dell’immobile. La misura del rischio è indicata dalla probabilità necessaria, ovvero da quell’indice di incertezza che si può calcolare in maniera corretta (nell’esempio dell’immobile, il tempo e l’importo di un mutuo agevola la definizione suddetta). In questi casi il rischio viene espresso dalla misura dell’incertezza, denominata “probabilità frequentistica”. Questa nozione di probabilità si basa sull’assunto che i processi che si sono manifestati in passato continueranno a manifestarsi nel futuro (ad esempio la fluttuazione dei tassi bancari ed i periodi storici del mercato immobiliare). Più il decisore nelle precedenti esperienze ha classificato in diverse categorie le situazioni da affrontare, maggiori saranno gli automatismi osservati nella decisione, i quali garantiscono un risparmio di risorse cognitive e di tempo nel prendere una decisione.

Sono note inoltre alcune strategie nel consumo razionale, quale ad esempio la “regola congiuntiva”, per la quale ad ogni attributo del prodotto o servizio desiderato viene attribuito un valore e fissato un limite di soglia per il rifiuto dell’offerta, o la strategia dell”eliminazione per aspetti”, per cui vengono eliminate tutte quelle alternative che non contengono quell’aspetto. Altre tattiche cognitive sono l’euristica, la procedura per esclusione e la focalizzazione, il principio di massimizzazione dell’utilità attesa e la regola della somma.

Anche le emozioni tuttavia hanno un ruolo paritario di primo piano nei processi d’acquisto:

possono favorire una semplificazione del dilemma, scartando le alternative che provocano qualche stato di malessere o che non rappresentano il massimo della felicità desiderata.

In secondo luogo le emozioni accompagnano ed influenzano ogni momento del processo decisionale; anche post acquisto, nella considerazione che la scelta effettuata procuri o meno piacere.

(Testo di approfondimento: R. Rumiati, Decidere – Ed. Il Mulino)

Il viaggio dei valori

Nel numero 1164-5-6 anno 23 del settimanale Internazionale, questa volta dedicato ai viaggi, Giovanni De Mauro illustra argutamente nel sommario il concetto di “pianificazione”, intesa come “l’obbligo a prefigurare, anticipare, immaginare, fantasticare ciò che di buono e di bello ci si aspetta”, citando Mark Twain, che diceva: “Il viaggio è fatale al pregiudizio, al bigottismo ed alla ristrettezza mentale (…)”.

In merito alle tematiche del pregiudizio “geografico” è noto un articolo di Teju Cole, fotografo e scrittore statunitense di origine nigeriana, che sul The New York Times Magazine descrive la propria esperienza di un recente viaggio in Svizzera traendo spunto dall’opinione condivisa secondo la quale “la Svizzera evoca in ognuno di noi una serie di facili associazioni mentali (…) quali i paesaggi da cartolina, il segreto bancario e la puntualità dei treni”. Per gli stessi motivi sono di facile associazione iconica Londra con il suo parlamento ed una cabina telefonica rossa, Parigi con la Tour Eiffel, di Rio De Janeiro la statua del Cristo Redentore. Le metonimie riducono il Kenya al safari, la Norvegia ai fiordi e la Svizzera alle montagne.

Tuttavia il pregiudizio è considerato nella psicologia del consumo come il primo fattore di scelta dell’uomo, perlopiù nella attuale società occidentale ed industrializzata.

Per chi ci abita da sempre, il nostro Paese, l’Italia, è indefinibile, data la variegata cultura geografica, storica, letteraria e soprattutto artistica. Ma nel panorama globale il nostro Stato fu definito dal periodo del rinascimento e del barocco come culla della cultura artistica, esattamente nello stesso momento in cui molti artisti dell’Europa del nord attraversavano i confini montani per giungere a Venezia e Roma e tornavano a casa estasiati e pregni del vissuto che avevano sperimentato nell’arte nostrana.

Nel suo articolo Teju Cole analizza la comune esperienza del viaggio anche in senso storico: dal 1861 in Svizzera con l’avvento della stampa e delle guide, “l’intrepido viaggiatore poteva muoversi in terre straniere senza bisogno di persone al seguito o di contatti sul posto. (…) I viaggiatori tendono ad andare dove altri sono stati prima di loro, e forse è anche per questo motivo che la fotografia di viaggio rimane relegata all’ordinario. Se si visitano Zurigo, Città del Capo o Bangkok si scopre che sono molto simili: tra i parchi di divertimenti ci sono somiglianze impressionanti, nei caffè si suona la stessa musica, i centri commerciali sono intercambiabili, i bambini sugli scuolabus si somigliano tutti e gli interni delle case (suddivisi per classe sociale) rispettano tutti gli stessi standard”.

Da queste premesse la nostra analisi tende a ri-cercare le chiavi di lettura dei fattori sociali, economici, politici e strutturali italiani più attuali al fine di ridefinire l’identità valoriale che potrebbe costituire un nuovo punto di partenza dal quale innovare la proposta Made in Italy nell’architettura della nostra ormai passata “Dolce Vita”.

Prossemica

Il rilievo assunto in letteratura dalla psicologia ambientale e dagli studi concernenti la dimensione spaziale, ha posto l’attenzione sui vari modi in cui le persone gestiscono ed usano lo spazio fisico-ambientale (il c.d. “comportamento spaziale”) e sulle “mediazioni cognitive” che le persone possono attivare.

Le specificità delle ambientazioni correlate nella progettazione e nel visual merchandising per prodotti italiani, è legata alla percezione delle forme plastiche ed al valore percepito di alto artigianato che ci contraddistingue.

Non a caso nei programmi televisivi le abitazioni americane vengono rappresentate da grandi cucine, atrii d’ingresso trionfali e soggiorni contornanti da parchi maestosi, mentre la nostra “Little Italy” è “little” anche negli spazi di casa, spesso avvertita claustrofobia dai popoli suddetti.

In questo senso, la disciplina della prossemica occupa un ruolo fondamentale nell’analisi della

comunicazione d’ambiente:

Il termine inglese proxemics, derivato di proximity, “prossimità“, voleva indicare lo studio dello spazio umano e della distanza interpersonale nella loro natura di segno, indagando il significato che viene assunto, nel comportamento sociale dell’uomo, dalla distanza che questi interpone tra sé e gli altri, tra sé e gli oggetti, e, più in generale, il valore che viene attribuito da gruppi culturalmente o storicamente diversi al modo di porsi nello spazio e di organizzarlo, su cui influiscono elementi di carattere etnologico e psicosociologici (rif. Dizionario Treccani).
Si distinguono quattro distanze prossemiche:

– Distanza intima:da 0 cm. a 45 cm.
– Distanza personale: da 45 cm. a 70 cm./1 m.
– Distanza sociale: da 120 cm. a 2 m.
– Distanza pubblica: da 2 m. ad oltre i 2 m.

Inoltre, lo spazio prossemico personale varia da cultura a cultura: è molto ridotto nei popoli dei paesi caldi (e tra i marocchini, gli arabi), in cui arriva quasi al contatto fisico; è, invece, molto ampia nei paesi freddi (ad es. tra gli inglesi è di circa 2 metri); da questa diversità, nascono dei problemi nei rapporti interetnici.

Saper progettare e costruire, soprattutto in merito al retail ed ai vari contesti del commercio, presuppone da parte dell’azienda e del progettista un’analisi attenta del contesto culturale in cui il punto vendita verrà collocato, ma anche della “cultura del consumo” che si desidera intraprendere:

prodotti italiani nell’export, soprattutto legati in qualche modo al valore artigianale percepito, possono essere tranquillamente collocati in spazi più piccoli, se l’intento del commerciante sarà quello di fare leva sul Made in Italy.

Si veda a titolo di esempio il brillante progetto di Eat’s per il “food shopping experience”: http://www.italiadeitalenti.it/interviste/eats-dove-la-vita-va-degustata