Inserzioni giornalistiche.

Nella storia d’Italia l’avvento della pubblicità sui quotidiani è da attribuirsi al farmacista bresciano Attilio Manzoni, che appena due anni dopo l’unità d’Italia il fonda la A. Manzoni & C. una società di commercio all’ingrosso di prodotti farmaceutici e chimici. Dalla sua intuizione di sviluppare business attraverso le inserzioni giornalistiche deriviamo ancora ad oggi il principio della “quarta pagina”, di consueto ormai utilizzata in larga parte per l’advertising e che già all’epoca divenne dapprima un  archivio di avvisi commerciali, evolvendosi poi per ospitare anche la pubblicità di aziende e di prodotti. In occasione dell’Esposizione di Milano del 1881, la Manzoni inizia la pubblicazione di “Prezzo Corrente”, un catalogo in ordine alfabetico e diviso per categoria di acque minerali, medicinali, presidi chirurgici, articoli di medicazione e di profumeria venduti dalla stessa Manzoni. Tale pubblicazione venne immediatamente considerata uno strumento innovativo da fabbricanti, farmacisti e privati, che in breve tempo intendono utilizzarla per rivolgersi al suo “target qualificato”. Dopo più di 150 anni, oggi la A. Manzoni & C. è oggi la concessionaria esclusiva del Gruppo L’Espresso, con un fatturato di oltre 440 milioni di Euro.

A. Manzoni – La nascita
Quarta pagina
Prezzo Corrente

Sui giornali e riviste (contrariamente all’uso comune del web), in prima pagina si usa sovente un riquadro che si trova a lato della testata, di dimensioni non eccessive ma di grande impatto visivo. Nelle pagine interne è invece possibile pubblicare un annuncio pubblicitario, che dovrà prevedere un titolo breve ed efficace, le informazioni sull’azienda od il prodotto, talvolta integrando l’offerta di coupon o buoni sconto, ed i contatti. Un annuncio dovrà essere distintivo rispetto agli altri presenti sulla medesima testata o pagina. 

Recentemente a crisi economica delle varie testate giornalistiche ha risvegliato il dibattito sul confine tra marketing e l’informazione. Apostrofando i concetti di  Native Advertising e di “Branded Content”, che molto spesso non parlano dei prodotti dell’azienda che li ha finanziati, ma di argomenti e tematiche che quella società ha interesse a promuovere, il fulcro della discussione si è spostato sulle campagne sponsorizzate ad alto contenuto giornalistico, ribadendo da un lato la necessità per le testate di promuoversi a livello commerciale, dall’altro ripercorrendo l’analisi giuridica e deontologica del giornalismo sul confine tra notizia e pubblicità.

La Legge 6 aprile 2005 n. 49 ha modificato l’articolo 7 del Dlgs n. 74/1992 “in materia di messaggi pubblicitari ingannevoli diffusi attraverso mezzi di comunicazione”, attribuendo all’Antitrust la sorveglianza sulle pubblicazioni di messaggi ritenuti ingannevoli. Alcune sentenze avevano già stabilito che “La pubblicità deve essere chiara, palese, esplicita e riconoscibile…. il lavoro giornalistico deve  rimanere inconfondibile”, attribuendo alla pubblicità redazionale, che si presenta sulle testate impaginata e redatta similmente ad un normale articolo di giornale, l’onere di rendersi distinguibile dall’informazione attraverso l’uso di segni grafici particolari. Data la possibilità di confusione tra un normale articolo ed il pubbliredazionale, la legge prevede inoltre che venga dichiarato esplicitamente come pubblicità, attraverso l’apposizione, sopra il titolo, della scritta “informazione pubblicitaria”.

La crisi dei quotidiani – statistica comparativa

Queste tematiche concorrono all’analisi dell’attuale potenziale della pubblicità sui giornali.

Per comprendere se la pubblicità sui giornali può assicurare un vantaggio competitivo, va anzitutto considerato il target di riferimento, incrociando il target potenziale dell’azienda con il pubblico della testata editoriale. I dati pubblicati da Audipress per il 2018 confermano la tendenza dei target più giovani alla ricerca di informazione smart attraverso i canali digitali, mentre il pubblico più adulto adotta preferibilmente il supporto cartaceo.

Il ricorso a giornali locali può essere corretto se il prodotto o servizio offerto si rivolge ad una data zona geografica, ma è bene considerare che essendo giornali generici vengono letti da molte persone anche fuori target. E’ quindi di fondamentale importanza realizzare dei testi che possano selezionare il lettore in target, a seconda dell’interesse per il titolo che dovrà citare esplicitamente il contenuto dell’articolo. Altre considerazioni possono essere fatte in merito alla scelta di una specifica sezione del giornale oppure a riviste di settore, le quali spesso sono a livello nazionale, talvolta lontane dalla zona geografica di copertura dell’azienda inserzionista.

E’ tuttavia errata la scelta del giornale stesso o della collocazione dell’articolo semplicemente sulla base del prezzo pattuito: il costo dell’annuncio è direttamente proporzionale alla sua dimensione e della frequenza. 

A questo proposito si segnala che è entrato in vigore l’8 agosto il D.P.C.M. 90/2018 – “Regolamento recante le modalità ed i criteri per la concessione d’incentivi fiscali agli investimenti pubblicitari incrementali su quotidiani, periodici e sulle emittenti televisive e radiofoniche locali, in attuazione dell’articolo 57-bis, comma 1 del decreto-legge 24 aprile 2017, n. 50, convertito, con modificazioni, dalla legge 21 giugno 2017, n. 96” -, che contiene le disposizioni applicative per l’attribuzione del relativo credito di imposta.

Per ulteriori approfondimenti:

D.P.C.M. 90/2018:https://www.corriere.it/economia/17_ottobre_19/super-sconti-chi-fa-pubblicita-giornali-1b9431cc-b4fa-11e7-aa01-fc391f169342.shtml

Sul Native Advertising: http://www.pagina99.it/2016/10/16/native-advertising-brand-journalism-la-pubblicita-che-sembra-giornalismo/

https://www.francoangeli.it/riviste/NR/Hm-norme.pdf

Affissioni innovative.

The sooner you advertise here, the better” ovvero “Più in fretta metterete una pubblicità qui, meglio sarà”.

Di recente un centro media olandese ha riaffermato in modo piacevole ed umoristico la valenza delle affissioni, attraverso la propria campagna per la vendita degli spazi pubblicitari.

Si tratta di un vero e proprio striptease di quest’uomo in sovrappeso per spingere chiunque a pubblicizzare il proprio prodotto o la propria azienda il prima possibile per evitare di vedere quest’uomo senza alcuna censura. La campagna fortunatamente è terminata con lo spot di un’emittente radiofonica, Radio 2, che ha acquistato lo spazio pubblicitario e ripreso brillantemente lo stereotipo di bellezza maschile reclamizzato, titolando “It’s All in the music!”, manifesto al quale l’agenzia ha prontamente aggiunto il commento “Fiù, grazie Radio2!”.

Questo semplice fatto permette alcune riflessioni sulle affissioni. I manifesti hanno tradizione e futuro: non si possono evitare e sono immuni allo zapping e al salto di pagina. Con l’ausilio del geomarketing è possibile calibrare con precisione a livello regionale le campagne con i manifesti, ad esempio se si desidera aumentare in modo mirato determinate zone di distribuzione o promuovere il commercio locale. 

Recentemente, inoltre, si è potuto analizzarne il raggiungimento di gruppi target più giovani e mobili, ciò in parte per merito delle tecnologie più recenti e alle possibilità di interazione tramite smartphone (QR, NFC, Augmented Reality, ecc.), innovazioni, queste, che hanno permesso alle affissioni ed alla cartellonistica di reinventarsi.


In ogni caso e contrariamente ai pregiudizi, è stato sodato che l’impatto sulle vendite dell’affissione è cinque volte superiore al suo peso nel media mix: un recente sondaggio di Innofact AG ha rimesso in discussione gli effetti della pubblicità sui comuni canali massmediatici, dimostrando il rinnovato valore degli strumenti più classici dei mezzi stampati. Altri supporti pubblicitari vengono considerati ad oggi come ostacolo: nella maggior parte dei casi televisione, internet e radio sono considerati fastidiosi dall’utente, mentre il manifesto è il supporto che disturba meno.

Per quanto compete il costo, è fondamentale anticipare che essi si compongono dello studio grafico, della stampa e del nolo degli spazi pubblicitari per le affissioni.

A tale proposito Il diritto di affissione, cioè il costo che viene pagato ai Comuni per l’affissione dei manifesti, è stabilito dai Regolamenti Comunali e varia in base ad alcuni elementi come il numero di abitanti, la zona di affissione, il numero dei manifesti e il periodo di affissione. Nelle tariffe sono comprese le imposte di pubblicità e la manodopera di operai comunali per l’affissione dei manifesti negli spazi pubblici dedicati.

Nel calcolo, anche se non evidenziata, è conteggiata anche la categoria speciale che viene richiesta da alcuni comuni per le affissioni su impianti posizionati in strade o zone di particolare pregio.

Patrimonio Unesco – campagna “Sei in un Paese meraviglioso”.

La regolamentazione contenuta nel d.lg. 15.11.1993 n. 507 sui tributi delle affissioni ha conservato la distinzione tra pubblicità e pubbliche affissioni, che vengono assoggettate rispettivamente a un’imposta ovvero a un diritto a favore del comune nel cui territorio sono effettuate. La pubblicità consiste in specie nella diffusione di messaggi pubblicitari attraverso forme di comunicazione visive o acustiche, diverse da quelle assoggettate al diritto sulle pubbliche affissioni, in luoghi pubblici o aperti al pubblico. La tassazione colpisce solo la pubblicità esterna, restando esclusa quella radiotelevisiva ed editoriale. Ulteriore requisito ai fini dell’applicabilità del tributo è il carattere commerciale della pubblicità: deve trattarsi di messaggi divulgati nell’esercizio di un’attività economica, con lo scopo di promuovere la domanda di beni e servizi o di migliorare l’immagine del soggetto pubblicizzato. Ai fini della determinazione del tributo si assume come parametro di commisurazione il mezzo impiegato, con riferimento alla natura, alle dimensioni e all’ubicazione, mentre risulta irrilevante il numero di messaggi in concreto diffusi. 

Per ulteriori approfondimenti:

Gli effetti pubblicitari dei manifesti: https://www.plakat.ch/it/motivi-favore-della-pubblicita-con-manifesti

Alcuni spunti creativi: http://www.incredibilia.it/pubblicita-creativa-2/

Pubblicità radiofonica: in auge

Fare pubblicità attraverso la radio, rende: la campagna “La radio rende”, realizzata da Trip Multimedia Group e promossa da FCP-Assoradio, evidenzia alcune salienze del mezzo radiofonico in riferimento alla pubblicità. Le argomentazioni che ripropongono la radio quale mezzo pubblicitario, dopo un periodo di crisi e dato l’avvento del social media marketing, evidenziano alcuni fattori chiave di questo canale:

  • la radio è social poiché è molto influente anche sul web, 
  • è coinvolgente, dato che crea emozioni e coinvolgimento,
  • è persuasiva, citando gli speaker radiofonici quali influencer,
  • è evocativa se si parte dal presupposto  che una voce possa essere più convincente di un’immagine.

Fino a questo punto, tuttavia, essa rimane paragonabile ad altri mass media.

 

Tuttavia  la radio ha alcune caratteristiche che la TV, ad esempio, non ha: mentre negli anni ’50 e ’60 veniva ascoltata principalmente in casa, date anche le sue dimensioni fisiche, già dagli anni ’80 inizia a diventare un luogo mediatico di aggregazione: sono molti i ricordi legati alla “radio in spalla” come effetto globale della sua portabilità. Ad oggi questo strumento di comunicazione è sempre presente, perché fruibile attraverso più dispositivi ed in molteplici contesti. Basta pensare che in moltissimi ambienti aperti al pubblico c’è sempre un sottofondo radiofonico, come nei supermercati, nelle sale di attesa, talvolta anche all’interno degli uffici. L’uso comune, inoltre, prevede che la si accenda appena saliti in macchina e la si ascolti nei tempi di percorrenza di un tragitto, soprattutto se lungo.

 

Negli ultimi anni, anche la radio si è resa più attenta alla propria adattabilità al target, grazie alla  localizzazione geografica, ai format proposti, sempre più orientarti a precise categorie di ascoltatori ed agli orari di emissione di un programma: i contenuti arrivano all’ascoltatore in vari momenti chiave della giornata (talvolta intercettano proprio il momento in cui egli si sta recando a fare shopping).

Lo spot radiofonico lascia infine molta immaginazione all’ascoltatore e per il committente di una campagna permette maggiori margini alla creatività, a costi non troppo elevati. Una campagna radiofonica poi, si attiva in tempi brevi ed è pertanto più veloce rispetto a campagne ipotizzate per altri canali di comunicazione.

La difficoltà principale risiede nell’individuazione della giusta strategia di comunicazione e nella scelta delle emittenti e dei prodotti radiofonici più adatti. 

In particolare, la radio è indicata per la promozione di eventi, di offerte speciali e di tutte quelle iniziative che necessitano di una comunicazione rapida e intensa.

 

 

Di certo, la tecnologia svolge un ruolo fondamentale per quanto riguarda la portabilità dell’apparecchio: i nuovi dispositivi audio, che ora permettono di riprodurre i contenuti direttamente dal proprio Smartphone, unitamente alle sempre più ridotte dimensioni dei supporti, permettono di ricavare del tempo personale da dedicare all’ascolto del palinsesto radiofonico, pubblicità inclusa, anche durante le attività sportive, ad esempio.

Soprattutto in quei momenti e rispetto alla TV, lo zapping per radio è meno diffuso, motivo per il quale uno spot radiofonico potrebbe permeare maggiormente rispetto ai contesti visivi.

 

Per quanto compete la durata di un radiocomunicato, essa dipende dalla strategia di comunicazione e dal budget a disposizione: in Italia lo standard corrisponde ad uno spot da 20 o 30 secondi, tuttavia vengono creati anche comunicati da 60 e da 15 secondi.

Infatti in alcune circostanze può essere conveniente puntare su un certo numero di spot di durata maggiore (30 o 60 secondi) e utilizzare spot da 15 secondi come rinforzo alla comunicazione. L’utilizzo di comunicati di minore durata, infatti, può aiutare ad ottimizzare il budget, perché:

  • uno spazio da 30 secondi costa mediamente la metà di uno da 60
  • uno spazio da 20 secondi costa mediamente il 20% in meno di uno da 30 (il 10% in meno sui network nazionali)
  • uno spazio da 15 secondi costa mediamente il 30% in meno di uno da 30 (il 20% in meno sui network nazionali)

Comunemente un singolo passaggio da 30 secondi su una radio può costare da pochi euro a diverse centinaia di euro. Il prezzo è principalmente legato alla copertura geografica della radio ed alla sua audience in termini di ascolto medio giornaliero.

 

In merito al costo della produzione di un radiocomunicato professionale, invece, i prezzi si aggirano tra un centinaio di Euro fino a qualche migliaio di euro in base al tipo di creatività, alle voci e alle musiche utilizzate, alla diffusione del messaggio (locale, regionale o nazionale, network o emittenti locali, etc.) e ad altri parametri.

Un bell’esempio di pubblicità radiofonica dell’ultimo periodo è di Mapei Spa:

Sull’efficacia delle campagne, molto dipende dagli obiettivi previsti:

  • se lo scopo è far conoscere un prodotto e/o servizio, il fattore “tempo” è determinante ed è possibile presumere la necessità di una frequenza giornaliera bassa (es. 4-5 comunicati) per periodi lunghi (ragioniamo in termini di mesi o anni);
  • pianificazioni di lungo periodo a budget limitato sono consentite attraverso il ricorso al “flighting”, ovvero a campagne pubblicitarie di 3-4 settimane ripetute più volte nell’arco dell’anno, che solitamente prevedono una frequenza giornaliera di 6-8 passaggi;
  • per la promozione di eventi od offerta speciali, invece, solitamente viene consigliata un’alta frequenza giornaliera (es. 10-12 comunicati) per un breve periodo di tempo (2-3 settimane).

 

Il ruolo fondamentale delle agenzie è riconducibile alla consulenza ogni qual volta si necessiti di:

  • conoscere correttamente il panorama radiofonico, che è molto vasto e articolato, e scegliere le emittenti giuste;
  • un supporto nella definizione di una strategia di comunicazione;
  • un aiuto nella realizzazione di un radiocomunicato;
  • condurre le trattative con i mezzi per ottenere le migliori condizioni, ottimizzando il budget.

Il consiglio, con o senza l’ausilio di un’agenzia specializzata, rimane comunque di contattare i reparti vendite delle radio o delle concessionarie e richiedere tutte le informazioni necessarie ad assicurarsi che l’emittente sia in linea con gli obiettivi previsti e con il target di riferimento.

 

Per ulteriori approfondimenti:

www.laradiorende.it

Minimalismo culturale

La cartolina augurale di Prossemica di quest’anno è di ispirazione minimalista.

Non ci sono segni allegorici propri del Natale riferiti alla tradizione del presepio o del Babbo vestito di rosso:

la scelta è voluta e si riferisce al quesito di quale sia realmente la percezione di queste festività del nostro Paese.

Nell’articolo di marketing sono state approfondite le origini storiche delle due principali tradizioni natalizie.

L’Italia parrebbe divisa a metà: al centro sud l’allestimento del presepe rappresenta un momento centrale della preparazione al Natale, mentre più a nord, variandone il nome di regione in regione, l’arrivo della festività è demandato a Sant’Ambrogio, patrono di Milano, che assume tratti celebrativi similari al San Nicolas da cui è derivato il più recente Santa Claus, quest’ultimo festeggiato ancora oggi nelle zone del Trentino Alto Adige, per concludere con il comune Babbo Natale altrove.

 

 

Ci siamo quindi posti l’interrogativo di quale sia la prossima dimensione più intima dell’Avvento in Italia, tutta,  provando a depurarne il significato dagli esiti commerciali a cui ormai ci siamo abituati.

Da queste considerazioni la scelta è ricaduta su una grafica minimal, che costituirà la base per gli anni venturi e che verrà determinata e ridefinita dalle osservazioni dei principali fatti che stanno determinando la nostra coscienza sociale e nazionale, per ridefinire un’identità ormai persa nei “valori” globali delle grandi multinazionali.  Non a caso, nei principali motori di ricerca le immagini riferite all’Avvento riportano le candele, l’analisi del Natale ricade sul colore rosso e in tutte le definizioni del noto Babbo e dell’albero addobbato, mentre il presepe propone scatti fotografici della maestria degli artigiani costruttori tralasciando la scena della natalità.

 

I recenti fatti che hanno cronologicamente narrato le vicende di casa nostra riportano tuttavia alcuni valori condivisi: il soccorso nei terribili terremoti del centro Italia, la cooperazione e la collaborazione attiva e disinteressata della popolazione, la relatività della politica, la crisi economica e del lavoro che ha creato i nuovi poveri, l’accoglienza ai profughi etc. sono il nuovo volto che si sta svelando.

 

Ripartiamo da qui, alla conclusione di un anno particolare nella storia di Prossemica, che ne ha dettato il credo più profondo e la rinnovata coscienza di voler vedere un Paese emergere dall’oblio. Questo il nostro più sentito augurio per l’anno venturo.