Progettare uno stand significa progettare il luogo “reale” della comunicazione aziendale.
Le prossime fiere in calendario hanno già riacceso l’interesse verso la progettazione degli stand: visitandole di volta in volta è infatti possibile notare piccole e grandi lacune in termini di coerenza tra l’immagine aziendale di alcuni espositori e lo stand proposto.
Sovente infatti la progettazione di questo spazio viene demandata al gusto estetico ed al know how del progettista.
Tuttavia il nucleo centrale dell’intero processo di progettazione deve vertere anzitutto sulla sua efficacia comunicativa, intesa in primis come rappresentazione aziendale e solo in seconda battuta da criteri di funzionalità.
Il percorso più corretto per tale progettazione dovrebbe iniziare da un brief a cura dell’azienda:
- analisi preliminare:
- scelta della fiera, definita in base al target ed all’immagine dell’evento, che deve essere coerente con l’immagine aziendale;
- definizione degli obiettivi dell’azienda e dei ritorni attesi dalla fiera;
- budget parziale: affitto dello spazio, progettazione e realizzazione dello stand, allestimento;
- budget totale: costi collaterali quali quelli organizzativi, del personale, iniziative varie (buffet, cene, etc.), costi di comunicazione (sia on che off line, nonché brochures, inviti etc.);
- individuazione del project manager;
- brief creativo:
- mission, vision, eventuale mantra vision, codice etico e valori aziendali;
- marchio: forme, colori (pantone o RAL), font, dimensioni, linee prospettiche ed assonometrie;
- analisi e sintesi dell’immagine coordinata dell’azienda;
- i prodotti da esporre, secondo ordine gerarchico d’importanza (compresi design da testare);
- localizzazione del mercato di riferimento (local, glocal o global);
- principale target di riferimento raggiungibile mediante la fiera prescelta;
- spazi prossemici:
- caratteristiche culturali del target potenziale: paradossalmente nei Paesi caldi gli spazi prossemici sono più stretti (nei Paesi Arabi l’abbraccio rappresenta il saluto), viceversa nei Paesi più freddi (in Giappone ad esempio la stretta di mano è surclassata dall’inchino);
- definizione delle aree di competenza: tecniche, organizzative e gestionali, relazionali e comunicative.
Dal brief aziendale, l’analisi architettonica a cura del progettista:
- lettura ed interpretazione corretta del brief creativo esposto dall’azienda committente;
- progettazione degli spazi prossemici:
- spazi di transito e spazi di sosta: a questi ultimi va data una maggiore dimensione per evitare una vicinanza distorsiva tra estranei;
- spazi di visione: l’atto del guardare necessita di piccole nicchie ove poter sostare senza che la propria vista o la propria permanenza vengano danneggiate dalle zone di transito;
- spazi di relazione: destinati al contesto commerciale, abbisognano di privacy;
- progettazione architettonica dello stand (interpretando rigorosamente il brief dettato dall’azienda):
- scelta della tipologia di stand: aperto o chiuso. Se lo stand è aperto, è possibile determinarne la forma: ad isola, a penisola, ad L, aperto su uno o due lati;
- il layout non serve, poiché concetto fuorviante rispetto all’analisi delle competenze aziendali che entreranno in fiera, come illustrato nel brief aziendale;
- i percorsi si suddividono normalmente in percorso singolo, multiplo o a ventaglio. Nuovamente l’informazione non deve nascere dal progettista, bensì pervenire dagli spazi prossemici analizzati e richiesti dall’azienda;
- ad un’unico livello o multipiano, modulare o su misura, sulla sua forma e sulla definizione dei perimetri e delle altezze;
- pareti e soffitti, finiture ed arredi, l’illuminazione, grafica etc. sono infine chiavi di comunicazione di fondamentale importanza: la percezione del visitatore dovrà corrispondere univocamente all’immagine coordinata dell’azienda, al suo universo culturale ed ai valori interni, nonché al piani di marketing e di comunicazione sviluppati al suo interno;
- rispetto ai materiali da utilizzare per la costruzione dello stand, alle certificazioni in termini di sicurezza, antincendio etc., sta al progettista invece orientare il proprio committente sulle scelte puntuali.
Affidare la progettazione dello stand ad un buon progettista significa semplicemente condividere con lo stesso l’identità aziendale ed instaurare una relazione a due fatta di ascolto e comprensione, parimenti a come si farebbe nell’incontro tra due persone che abbiano voglia di conoscersi e di presentarsi assieme al mondo esterno.