Pubblicità e consumi sono fenomeni strettamente connessi:
il comportamento dei consumatori infatti è basato solo in minima parte su processi razionali.
Altri “meccanismi” vengono generato dai cosiddetti “neuroni specchio”: scoperti all’inizio degli anni ’90 dallo scienziato G. Rizzolatti, essi sono cellule presenti nel cervello che si attivano non solo quando si esegue un’azione, ma in modo analogo anche quando a compierla è un’altra persona.
La “pubblicità” propone racconti e rappresentazioni delle marche e dei prodotti che le persone usano o useranno, allo scopo di orientarne le scelte individuali.
Tale approccio, dunque, integra fenomeni psicofisiologici e neuropsicologici (interni, non direttamente osservabili) con fenomeni psicologici, nella narrazione che la persona fa dell’esperienza di fruizione ed elaborazione del messaggio (l’esterno, l’osservabile).
Alcune ricerche del neuromarketing hanno dimostrato che lo spettatore era in grado di identificare alcuni marchi quando il prodotto pubblicizzato veniva integrato nella trama di un racconto, assumendo un significato autonomo all’interno della narrazione.
Tali analisi hanno infatti confermato l’importanza di un logo nell’evocazione dell’immagine del brand (ad esempio Coca-Cola, Disney o Apple vengono richiamati alla mente e influenzano le nostre percezioni anche quando non li notiamo consapevolmente).
Il “neuromarketing”, dunque, indaga le percezioni inconsce dei consumatori nelle loro manifestazioni. Esso è un ambito della psicologia applicata che analizza l’impatto del marketing e della comunicazione sulla mente dei consumatori, misurando le reazioni del cervello dei consumatori a determinati stimoli visivi/uditivi, esplorando la connessione tra emozioneed attività elettromagnetica del cervello.
Le informazioni generate da questi test vengono spesso sfruttate a livello di marketing dalle aziende con l’obiettivo di generare “cose” che emozionino il più possibile il consumatore.
La capacità di un’azienda di costruirsi un’immagine distinta e una personalità forte consente di orientare verso di sé i desideri dei consumatori che si identificano o aspirano alla visione proposta.
Ad oggi le applicazioni del neuromarketing si estendono a sei ambiti particolari:
- Branding: attraverso la misurazione del grado di relazione tra utenti ed il brand, ovvero l’analisi dell’idea che il consumatore ha di un’azienda;
- Product design: nella misurazione della reazione dei consumatori a particolari prodotti e innovazioni.
- Pubblicità: l’osservazione della reazione del pubblico ad una pubblicità, con lo scopo di avere feedback certi su come rendere la pubblicità più accattivante.
- Vendita nei negozi:il posizionamento dei prodotti all’interno di un negozio allo scopo di influenzare le scelte di consumo; l’analisi dello stesso ambiente, quali luci, i colori utilizzati e tutti gli altri aspetti che possono influenzare la propensione all’acquisto.
- User Experience di un sito web nell’influenza delle emozioni di un visitatore.
- Intrattenimento: film, serie TV, libri, musica.
Per ulteriori approfondimenti:
Lindstrom M., Neuromarketing. Attività cerebrale e comportamenti d’acquisto, Apogeo Editore
Gallucci F., Marketing emozionale e neuroscienze, Egea
Babiloni F., Meroni V., Soranzo R., Neuroeconomia, neuromarketing e processi decisionali, Springer Verlag
Morin C., Neuromarketing: the new science of consumer behaviour, www.academia.edu