Insieme al prodotto, al suo prezzo, alle modalità di distribuzione, alle iniziative di promozione, la pubblicità costituisce una delle ‘leve’ del marketing mix, cioè di quella combinazione di variabili che le imprese decidono di adottare per agire con efficacia sul mercato.
Uno spot televisivo tende ad incrementare la credibilità di un’azienda e promuove il prodotto ad una “platea” molto vasta di persone: solitamente il target delle persone che guardano la tv è estremamente trasversale, tuttavia è bene ricordare che le reti televisive, fanno la differenza.
Anche il contenuto di uno spot ed il linguaggio adottato segnano un confine nella pubblicità televisiva: quello delle televisioni locali solitamente è molto più indirizzato al prodotto, mentre aziende di respiro internazionale preferiscono formule più istituzionali, magari secondo schemi non solo italiani.
Uno dei motivi apparenti per cui le aziende edili scelgono di non avvalersi della pubblicità massiva è rintracciabile nella grave crisi che sta attraversando il settore, alla politica sempre più rituale del massimo ribasso dei prezzi e delle logiche devianti che scatenano una forbice sempre più ampia tra preventivo e consuntivo dei costi.
E’ infatti convenzione comune pensare che la pubblicità in TV sia onerosa.
Tuttavia i costi non sono fissi, ma dipendono da molti fattori, ad esempio:
- canale
- fascia oraria
- popolarità del programma
- numero di telespettatori
- posizione (uno spot mandato per primo costa di più che uno mandato dopo 2 minuti e mezzo)
- periodo di programmazione (mese o stagione)
Oltre ai canali tradizionali, l’avvento delle piattaforme digitali a pagamento sta ridisegnando i confini della pubblicità in TV: Nielsen ne esplicita i dati in un bell’articolo intitolato “Play, rewind, replay: la funzione dei video nel 2017”, da cui trarre il segante estrapolato:
“(…) Nel mese di novembre 2017, gli utenti italiani tra i 18 e i 74 anni che si sono collegati almeno una volta sono 30,3 milioni, il +13% in più rispetto al pari periodo dell’anno precedente (fonte: Audiweb powered by Nielsen). Il 92% degli intervistati fruisce di film, telefilm e spettacoli sintonizzandosi sulle emittenti “tradizionali”, in chiaro o a pagamento. Questo consumo di base viene però integrato dall’accesso ai contenuti disponibili online. L’89% dichiara infatti di fruire abitualmente di contenuti disponibili su una o più piattaforme digitali”.
In merito ai canali in streaming on line, il caso di attualità di Netflix, sta facendo scalpore per la sperimentazione su campioni randomici di utenti anglofoni dell’inserimento di pubblicità tra un episodio ed un altro. Non si tratta di spot pubblicitari esterni, ma dell’inserimento di trailer promozionali relativi a prodotti Netflix, che vengono casualmente inseriti tra un episodio e un altro di una stagione.
Il dibattito verte proprio su tali contenuti, in quanto l’offerta del colosso è disponibile previo abbonamento e perciò contraddistinta dall’assenza di spot pubblicitari.
Ciò consente di analizzare il concetto di Native advertising.
Nell’ultimo quinquennio infatti si assiste all’esponenziale crescita di un’altra forma pubblicitaria, per la quale il contenuto viene sponsorizzato, promosso e visualizzato all’interno dei contenuti offerti al lettori. La pubblicità nativa ha come caratteristica fondamentale quella di non essere assolutamente interruttiva per gli utenti in quanto il messaggio pubblicitario assume le stesse sembianze del contenuto diventandone parte, con l’obiettivo di catturare l’interesse dei lettori.
Nielsen ha misurato per Outbrain, player attivo nel content discovery, 18 campagne di native advertising lanciate in Italia. Questo tipo di advertising consiste in una serie di formati in cui il contenuto sponsorizzato viene proposto con un taglio giornalistico e impaginato con uno stile grafico in linea con quello della sezione o rubrica del sito che lo ospita. Le piattaforme di content discovery, grazie ad appropriati algoritmi, segnalano tali contenuti ai target selezionati.
Il native advertising si propone quale luogo di accrescimento della conoscenza di prodotti e servizi, ma soprattutto come luogo di rilancio del dialogo con il consumatore da parte della marca.
Le performance dipendono ovviamente dalla qualità dei contenuti proposti, intesa secondo una duplice accezione:
- sia come qualità formale del contenuto (la sua dimensione “estetica”),
- sia come qualità informativa (a sua capacità di suscitare interesse nei confronti del consumatore).
Il native advertising è pertanto considerato uno strumento che integra efficacemente le altre forme di advertising generali, la cui vocazione è quella di raggiungere ampie audience, supportando sia i KPI (Key Performance Indicator) di brand, sia il livello della stessa comunicazione pubblicitaria.
Le principali forme di Native Advertising che siamo abituati a vedere ogni giorno sono ad esempio i True View di Youtube, i Tweet sponsorizzati e i post sponsorizzati di Facebook, di cui parleremo nei prossimi articoli.
Per ulteriori approfondimenti sui principali listini pubblicitari:
http://www.raipubblicita.it/listini/