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Design sartoriale

“La storia è sempre espressa nel modo di vestire, di tutti i tempi. Ci resta il cuore attaccato all’abito… se no non c’è”.

In queste parole di una delle sorelle Fontana, la sintesi del concetto di “stile”, che ha conclamato il valore del Made in Italy all’estero. Ava Gardner fu così entusiasta delle creazioni delle Sorelle Fontana che impose alle major americane la clausola che tutti i suoi abiti di scena dovessero essere ideati e confezionati dall’atelier romano. Così come afferma Roberta Fontana, figlia di Giovanna: “Zia Micol ha sempre tenuto molto, ma anche le altre due sorelle, a reputarsi sarte più che creatrici perché sarte è un qualcosa di più vero di più importante.”

Dalla storia della moda italiana degli anni ’50 e della Dolce Vita, uno spunto più che mai attuale. La creazione di uno stile fu un intento comune: il mondo aveva appena visto il termine di una guerra che aveva minato i valori umani e distrutto ogni paese. Con la mostra di moda italiana organizzata da Giovanni Battista Giorgini nel1951, l’arte sartoriale italiana incrocia il cinema e il mondo delle arti e rinasce nel termine “boutique”, quali piccoli laboratori creativi amati dai buyer esteri, che si fanno ambasciatori della moda italiana oltre confine.

Nell’esempio delle Fontana, si possono individuare alcuni punti chiave che potrebbero intendersi precise indicazioni attuali anche per il settore dell’architettura e del design d’interno:

i loro abiti avevano alcune caratteristiche inconfondibili: erano conservativi e semplici. Nella Roma della celluloide gli stili e costumi vengono intercalati nella realtà di tutti i giorni;
lo studio e l’ideazione di ogni abito è maniacale e sempre orientata ai valori della maison: eleganza e sobrietà;
un giovane Renato Balestra, designer dell’azienda, sa sporcarsi le mani: porta infatti i tessuti in magazzino per poter apprendere le loro caratteristiche e differenze ed arricchire così le proprie competenze. In tal modo non vi è alcuna separazione tra testa e mani dell’azienda, assieme al cuore delle sorelle stesse;
il celeberrimo modello “Pretino” narra l’unicità dell’Italia, che accoglie al suo interno la Chiesa cattolica ed il Vaticano, ed i suoi valori culturali. E’ unico e famoso proprio per questo;
il rapporto tra le Sorelle Fontana ed i loro clienti è molto stretto: nel camerino si custodiscono i segreti di ogni donna e l’abito diventa occasione di confidenze. Il legame umano, amichevole sebbene professionale, fu la vera virtù che seppero conservare;
l’atelier aprì le porte al cinema, divenendo set cinematografico. Nessun velo a coprire segreti, dato che il vero cuore dell’azienda, perciò non replicabile, è nell’autenticità dello stile e nelle persone che lo fanno;
con l’inizio della guerra vengono indotti dal regime nuovi materiali, quali il rayon, il lanital e l’orbace. L’atelier si rifiuta di utilizzare questi tessuti, grezzi e poveri, guardando invece alla cultura del passato per costruire la nuova moda italiana.

La storia è determinata da cicli che si ripetono: il nostro presente non è poi così diverso dal periodo del dopoguerra. Stavolta si parla di guerra economica e tecnologica, il globalismo ed i format televisivi sul digitale hanno segnato un impoverimento del riconoscimento rurale ed una conseguente crisi dei valori. I prodotti di casa nel loro design segnalano un minimalismo generalizzato che non tiene conto della personalità del contesto in cui essi vengono prodotti ne tantomeno consumati. Un’ipotesi di ripartenza potrebbe derivare dalla storia della moda italiana, pietra miliare del Made in Italy da almeno un secolo a questa parte.

Per ulteriori approfondimenti:

Le sorelle Fontana

http://www.raistoria.rai.it/articoli/italiani-“sorelle-fontana-una-questione-di-stile”/37162/default.aspx

Inserzioni giornalistiche.

Nella storia d’Italia l’avvento della pubblicità sui quotidiani è da attribuirsi al farmacista bresciano Attilio Manzoni, che appena due anni dopo l’unità d’Italia il fonda la A. Manzoni & C. una società di commercio all’ingrosso di prodotti farmaceutici e chimici. Dalla sua intuizione di sviluppare business attraverso le inserzioni giornalistiche deriviamo ancora ad oggi il principio della “quarta pagina”, di consueto ormai utilizzata in larga parte per l’advertising e che già all’epoca divenne dapprima un archivio di avvisi commerciali, evolvendosi poi per ospitare anche la pubblicità di aziende e di prodotti. In occasione dell’Esposizione di Milano del 1881, la Manzoni inizia la pubblicazione di “Prezzo Corrente”, un catalogo in ordine alfabetico e diviso per categoria di acque minerali, medicinali, presidi chirurgici, articoli di medicazione e di profumeria venduti dalla stessa Manzoni. Tale pubblicazione venne immediatamente considerata uno strumento innovativo da fabbricanti, farmacisti e privati, che in breve tempo intendono utilizzarla per rivolgersi al suo “target qualificato”. Dopo più di 150 anni, oggi la A. Manzoni & C. è oggi la concessionaria esclusiva del Gruppo L’Espresso, con un fatturato di oltre 440 milioni di Euro.

Sui giornali e riviste (contrariamente all’uso comune del web), in prima pagina si usa sovente un riquadro che si trova a lato della testata, di dimensioni non eccessive ma di grande impatto visivo. Nelle pagine interne è invece possibile pubblicare un annuncio pubblicitario, che dovrà prevedere un titolo breve ed efficace, le informazioni sull’azienda od il prodotto, talvolta integrando l’offerta di coupon o buoni sconto, ed i contatti. Un annuncio dovrà essere distintivo rispetto agli altri presenti sulla medesima testata o pagina.

Recentemente a crisi economica delle varie testate giornalistiche ha risvegliato il dibattito sul confine tra marketing e l’informazione. Apostrofando i concetti di Native Advertising e di “Branded Content”, che molto spesso non parlano dei prodotti dell’azienda che li ha finanziati, ma di argomenti e tematiche che quella società ha interesse a promuovere, il fulcro della discussione si è spostato sulle campagne sponsorizzate ad alto contenuto giornalistico, ribadendo da un lato la necessità per le testate di promuoversi a livello commerciale, dall’altro ripercorrendo l’analisi giuridica e deontologica del giornalismo sul confine tra notizia e pubblicità.

La Legge 6 aprile 2005 n. 49 ha modificato l’articolo 7 del Dlgs n. 74/1992 “in materia di messaggi pubblicitari ingannevoli diffusi attraverso mezzi di comunicazione”, attribuendo all’Antitrust la sorveglianza sulle pubblicazioni di messaggi ritenuti ingannevoli. Alcune sentenze avevano già stabilito che “La pubblicità deve essere chiara, palese, esplicita e riconoscibile…. il lavoro giornalistico deve rimanere inconfondibile”, attribuendo alla pubblicità redazionale, che si presenta sulle testate impaginata e redatta similmente ad un normale articolo di giornale, l’onere di rendersi distinguibile dall’informazione attraverso l’uso di segni grafici particolari. Data la possibilità di confusione tra un normale articolo ed il pubbliredazionale, la legge prevede inoltre che venga dichiarato esplicitamente come pubblicità, attraverso l’apposizione, sopra il titolo, della scritta “informazione pubblicitaria”.

La crisi dei quotidiani – statistica comparativa

Queste tematiche concorrono all’analisi dell’attuale potenziale della pubblicità sui giornali.

Per comprendere se la pubblicità sui giornali può assicurare un vantaggio competitivo, va anzitutto considerato il target di riferimento, incrociando il target potenziale dell’azienda con il pubblico della testata editoriale. I dati pubblicati da Audipress per il 2018 confermano la tendenza dei target più giovani alla ricerca di informazione smart attraverso i canali digitali, mentre il pubblico più adulto adotta preferibilmente il supporto cartaceo.

Il ricorso a giornali locali può essere corretto se il prodotto o servizio offerto si rivolge ad una data zona geografica, ma è bene considerare che essendo giornali generici vengono letti da molte persone anche fuori target. E’ quindi di fondamentale importanza realizzare dei testi che possano selezionare il lettore in target, a seconda dell’interesse per il titolo che dovrà citare esplicitamente il contenuto dell’articolo. Altre considerazioni possono essere fatte in merito alla scelta di una specifica sezione del giornale oppure a riviste di settore, le quali spesso sono a livello nazionale, talvolta lontane dalla zona geografica di copertura dell’azienda inserzionista.

E’ tuttavia errata la scelta del giornale stesso o della collocazione dell’articolo semplicemente sulla base del prezzo pattuito: il costo dell’annuncio è direttamente proporzionale alla sua dimensione e della frequenza.

A questo proposito si segnala che è entrato in vigore l’8 agosto il D.P.C.M. 90/2018 – “Regolamento recante le modalità ed i criteri per la concessione d’incentivi fiscali agli investimenti pubblicitari incrementali su quotidiani, periodici e sulle emittenti televisive e radiofoniche locali, in attuazione dell’articolo 57-bis, comma 1 del decreto-legge 24 aprile 2017, n. 50, convertito, con modificazioni, dalla legge 21 giugno 2017, n. 96” -, che contiene le disposizioni applicative per l’attribuzione del relativo credito di imposta.

Per ulteriori approfondimenti:

D.P.C.M. 90/2018:https://www.corriere.it/economia/17_ottobre_19/super-sconti-chi-fa-pubblicita-giornali-1b9431cc-b4fa-11e7-aa01-fc391f169342.shtml

Sul Native Advertising: http://www.pagina99.it/2016/10/16/native-advertising-brand-journalism-la-pubblicita-che-sembra-giornalismo/

https://www.francoangeli.it/riviste/NR/Hm-norme.pdf

Valutare la qualità

La misurazione della qualità di un prodotto (o servizio) è uno degli argomenti più dibattuti nel marketing.

Negli ultimi trent’anni i sono sviluppati una miriade di modelli, spesso poco connessi tra loro.

Una prima distinzione che possa favorire la dialettica su tali valutazioni è nella differenza tra la definizione di

“qualità percepita” e quella di “valore percepito”.

Una delle più citate definizioni di “customer statisfaction” è di Rust ed Oliver (1994), secondo i quali la soddisfazione riflette il grado con cui una persona ritiene che un’esperienza gli abbia evocato un’emozione positiva. Per quanto riguarda la “qualità percepita”, essa può definirsi come il giudizio globale del cliente riguardo all’eccellenza o la superiorità di un prodotto o di un servizio. Essa è quindi frutto di una valutazione soggettiva del cliente e perciò difficilmente indagabile in termini quantistici e predeterminati.

La sequenza operativa per la valutazione della qualità oggettiva del design, soprattutto industriale, analizza il processo secondo i seguenti punti:

l’individuazione delle esigenze che devono essere soddisfatte dal manufatto. Una preliminare sintesi delle valutazioni aziendali in termini di marketing ed in particolare della mission, della vision e della promise permette di pre-selezionare una ristretta gamma di proposte nel design. La strategia di marketing e l’immagine aziendale rispondono alle necessità del cliente di disporre delle condizioni adeguate allo svolgimento di una determinata attività, per la quale l’azienda offerente si candida a risolutore del problema;
la traduzione delle esigenze in termini tecnici, o requisiti. In questa fase avviene la traduzione dell’esigenza in termini architettonici, strutturali, artistici e psicologici;
stabilire quali prestazioni debbano offrire le singole parti dell’oggetto per rispondere ai requisiti richiesti. La prestazione, in tal senso, è definita dal comportamento funzionale dell’elemento o dell’unione degli elementi conferita all’azienda di produzione;
la scelta dei materiali che posseggano le proprietà necessarie per ottenere le prestazioni desiderate. La ricerca delle caratteristiche che un materiale, o un semilavorato, deve avere affinché il prodotto finito sia conforme ad una determinata prestazione alla quale tende la mission aziendale ed i processi di produzione (tecnologici, meccanici ed umani) a disposizione della stessa.

Normative e certificazioni chiariscono gli aspetti giuridici dei prodotti commercializzati nei vari mercati.

Dal punto di vista del marketing, la qualità percepita risulta ovviamente più interessante rispetto alla qualità reale del prodotto, in quanto l’assunto dal quale ogni analisi di marketing parte è una citazione di Groth e Dye (1999), secondo cui “la qualità è qualità solo quando è qualità per il cliente”.

Uno degli strumenti del marketing che consente di valutare e di orientare la strategia al fine di orientare a priori la valutazione della qualità percepita, è il mapping semiotico dei valori di consumo:

Dal mapping semiotico è facile interpretare in parte l’attuale crisi del settore edile, generata da guerre di prezzo in un mercato ampiamente globalizzato nella produzione degli elementi:

il prodotto ed i manufatti edili, gli impianti e, di conseguenza, le materie prime, le consulenze ed il lavoro da cantiere sono ancora profondamente intaccate dalle dinamiche storiche del valore del “mattone”, inteso come bene strettamente necessario e funzionale, di ordine critico-pratico.

Fortunatamente gli arredi e gli oggetti di design, legati alla storia ed alla percezione internazionale di “alto valore artigianale del Made in Italy”, appartengono all’asse degli aspetti ludici dell’individuo. Per tale motivazione la loro richiesta esula dagli attributi dello scomparto edile.

Innovare il mercato edile significa anche inventare e riscoprire le connotazioni naturali del nostro Bel Paese: le materie prime, gli aspetti estetici e ludici dei manufatti dovranno prevedere un trasferimento della percezione dell’immobile dal quadrante critico all’asse ludica, oppure al valore utopico del bene.

Affissioni innovative.

“The sooner you advertise here, the better” ovvero “Più in fretta metterete una pubblicità qui, meglio sarà”.

Di recente un centro media olandese ha riaffermato in modo piacevole ed umoristico la valenza delle affissioni, attraverso la propria campagna per la vendita degli spazi pubblicitari.

Si tratta di un vero e proprio striptease di quest’uomo in sovrappeso per spingere chiunque a pubblicizzare il proprio prodotto o la propria azienda il prima possibile per evitare di vedere quest’uomo senza alcuna censura. La campagna fortunatamente è terminata con lo spot di un’emittente radiofonica, Radio 2, che ha acquistato lo spazio pubblicitario e ripreso brillantemente lo stereotipo di bellezza maschile reclamizzato, titolando “It’s All in the music!”, manifesto al quale l’agenzia ha prontamente aggiunto il commento “Fiù, grazie Radio2!”.

Questo semplice fatto permette alcune riflessioni sulle affissioni. I manifesti hanno tradizione e futuro: non si possono evitare e sono immuni allo zapping e al salto di pagina. Con l’ausilio del geomarketing è possibile calibrare con precisione a livello regionale le campagne con i manifesti, ad esempio se si desidera aumentare in modo mirato determinate zone di distribuzione o promuovere il commercio locale.

Recentemente, inoltre, si è potuto analizzarne il raggiungimento di gruppi target più giovani e mobili, ciò in parte per merito delle tecnologie più recenti e alle possibilità di interazione tramite smartphone (QR, NFC, Augmented Reality, ecc.), innovazioni, queste, che hanno permesso alle affissioni ed alla cartellonistica di reinventarsi.

In ogni caso e contrariamente ai pregiudizi, è stato sodato che l’impatto sulle vendite dell’affissione è cinque volte superiore al suo peso nel media mix: un recente sondaggio di Innofact AG ha rimesso in discussione gli effetti della pubblicità sui comuni canali massmediatici, dimostrando il rinnovato valore degli strumenti più classici dei mezzi stampati. Altri supporti pubblicitari vengono considerati ad oggi come ostacolo: nella maggior parte dei casi televisione, internet e radio sono considerati fastidiosi dall’utente, mentre il manifesto è il supporto che disturba meno.

Per quanto compete il costo, è fondamentale anticipare che essi si compongono dello studio grafico, della stampa e del nolo degli spazi pubblicitari per le affissioni.

A tale proposito Il diritto di affissione, cioè il costo che viene pagato ai Comuni per l’affissione dei manifesti, è stabilito dai Regolamenti Comunali e varia in base ad alcuni elementi come il numero di abitanti, la zona di affissione, il numero dei manifesti e il periodo di affissione. Nelle tariffe sono comprese le imposte di pubblicità e la manodopera di operai comunali per l’affissione dei manifesti negli spazi pubblici dedicati.

Nel calcolo, anche se non evidenziata, è conteggiata anche la categoria speciale che viene richiesta da alcuni comuni per le affissioni su impianti posizionati in strade o zone di particolare pregio.

*Patrimonio Unesco – campagna “Sei in un Paese meraviglioso”.*

La regolamentazione contenuta nel d.lg. 15.11.1993 n. 507 sui tributi delle affissioni ha conservato la distinzione tra pubblicità e pubbliche affissioni, che vengono assoggettate rispettivamente a un’imposta ovvero a un diritto a favore del comune nel cui territorio sono effettuate. La pubblicità consiste in specie nella diffusione di messaggi pubblicitari attraverso forme di comunicazione visive o acustiche, diverse da quelle assoggettate al diritto sulle pubbliche affissioni, in luoghi pubblici o aperti al pubblico. La tassazione colpisce solo la pubblicità esterna, restando esclusa quella radiotelevisiva ed editoriale. Ulteriore requisito ai fini dell’applicabilità del tributo è il carattere commerciale della pubblicità: deve trattarsi di messaggi divulgati nell’esercizio di un’attività economica, con lo scopo di promuovere la domanda di beni e servizi o di migliorare l’immagine del soggetto pubblicizzato. Ai fini della determinazione del tributo si assume come parametro di commisurazione il mezzo impiegato, con riferimento alla natura, alle dimensioni e all’ubicazione, mentre risulta irrilevante il numero di messaggi in concreto diffusi.

Per ulteriori approfondimenti:

Gli effetti pubblicitari dei manifesti: https://www.plakat.ch/it/motivi-favore-della-pubblicita-con-manifesti

Alcuni spunti creativi: http://www.incredibilia.it/pubblicita-creativa-2/