Valori in vetrina

L’avvento dei mass media ed in particolare l’ultimo trentennio ha decretato un excursus dei valori della nostra società facilmente riscontrabile nelle pubblicità natalizie di casa nostra.

Se negli anni ’60 e ’70 gli spot inneggiavano al contesto locale, ai rapporti solidali dei piccoli borghi come Motta nel 1975 ed alla nobiltà d’animo come la bontà, nell’esempio del Panettone Alemagna, già negli anni ’80   entrarono sulla scena internazionale valori ritenuti condivisi a livello globale, per lo meno condivisi nei Paesi industrializzati e caratterizzati da potere d’acquisto.

Note aziende dolciarie italiane svilupparono le proprie campagne pubblicitarie su valori via via sempre più individuali: Melegatti “regala la fortuna” a pochi eletti, Bistefani di contro “regala la qualità” dei propri prodotti.

E mentre Bauli e Paluani si concentrano sul “Natale dei bambini”, i Baci Perugina vengono destinati solo a chi è stato buono, perché “un bacio è qualcosa di più”.  In questo contesto di destrutturazione dei valori sociali, Coca Cola lancia ancora l’ormai conclamato spot che ne determinò in modo indissolubile il legame col Natale.

La pubblicità qui sponsorizza uno dei valori chiave del brand: il piacere di stare insieme, di festeggiare con amici e parenti. La Coca Cola non è più una bibita, bensì il simbolo di festa e di comunione.

Dopo il 2010 il mondo dell’advertising delle ricorrenze lega gli stessi prodotti a costrutti indennitari molto diversi  da quelli storici: la stessa Coca Cola che inneggiava al “cantare insieme… in magica armonia” ora esorta a fare il regalo solo a “chi rende speciale il tuo Natale”. La vigilia di Natale di Bauli nel 2015 è stata lavorativa fino a tarda sera: al rientro a casa dall’ufficio una famiglia dai contorni non troppo definiti accoglie in soggiorno il povero lavoratore. Mulino Bianco chiede orami da anni a Babbo Natale la propria lista dei desideri, invertendo le posizioni, con la differenza che se nel solo 2002 è un bimbo, fresco di sana ingenuità a scrivere al barbuto,  mentre già nel 2013 si trova il single Banderas con la fidata gallina Rosita nel noto mulino, intenti nella scelta di tre ridotti biscotti da lasciare in dono. La solitudine di Babbo Natale, solitamente giustificata dalla grande mole di letterine piovute innanzi al caminetto e dai preparativi dei pacchi natalizi, sembra essere diventata la nostra solitudine, nell’attesa che dal camino sopraggiunga il pensiero di qualcuno che ci abbia giudicati speciali.

In tutto questo contesto si possono leggere i connotati dell’era globale più recente, determinata da crisi economica, di lavoro e di legami familiari sempre più esili.  Il ritorno a valori più tradizionali e connaturati alle identità locali potrebbe portare ad un cambiamento favorevole non già alla definizione di “potere d’acquisto” come intimato dalle grandi multinazionali, bensì al ritorno del concetto di “valore aggiunto”, stavolta dell’individuo nella propria collettività anziché del prodotto/servizio offerto.

 

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