Immobiliari – Pagina 5 – Prossemica – Società di consulenza e formazione aziendale

Inserzioni giornalistiche.

Nella storia d’Italia l’avvento della pubblicità sui quotidiani è da attribuirsi al farmacista bresciano Attilio Manzoni, che appena due anni dopo l’unità d’Italia il fonda la A. Manzoni & C. una società di commercio all’ingrosso di prodotti farmaceutici e chimici. Dalla sua intuizione di sviluppare business attraverso le inserzioni giornalistiche deriviamo ancora ad oggi il principio della “quarta pagina”, di consueto ormai utilizzata in larga parte per l’advertising e che già all’epoca divenne dapprima un archivio di avvisi commerciali, evolvendosi poi per ospitare anche la pubblicità di aziende e di prodotti. In occasione dell’Esposizione di Milano del 1881, la Manzoni inizia la pubblicazione di “Prezzo Corrente”, un catalogo in ordine alfabetico e diviso per categoria di acque minerali, medicinali, presidi chirurgici, articoli di medicazione e di profumeria venduti dalla stessa Manzoni. Tale pubblicazione venne immediatamente considerata uno strumento innovativo da fabbricanti, farmacisti e privati, che in breve tempo intendono utilizzarla per rivolgersi al suo “target qualificato”. Dopo più di 150 anni, oggi la A. Manzoni & C. è oggi la concessionaria esclusiva del Gruppo L’Espresso, con un fatturato di oltre 440 milioni di Euro.

Sui giornali e riviste (contrariamente all’uso comune del web), in prima pagina si usa sovente un riquadro che si trova a lato della testata, di dimensioni non eccessive ma di grande impatto visivo. Nelle pagine interne è invece possibile pubblicare un annuncio pubblicitario, che dovrà prevedere un titolo breve ed efficace, le informazioni sull’azienda od il prodotto, talvolta integrando l’offerta di coupon o buoni sconto, ed i contatti. Un annuncio dovrà essere distintivo rispetto agli altri presenti sulla medesima testata o pagina.

Recentemente a crisi economica delle varie testate giornalistiche ha risvegliato il dibattito sul confine tra marketing e l’informazione. Apostrofando i concetti di Native Advertising e di “Branded Content”, che molto spesso non parlano dei prodotti dell’azienda che li ha finanziati, ma di argomenti e tematiche che quella società ha interesse a promuovere, il fulcro della discussione si è spostato sulle campagne sponsorizzate ad alto contenuto giornalistico, ribadendo da un lato la necessità per le testate di promuoversi a livello commerciale, dall’altro ripercorrendo l’analisi giuridica e deontologica del giornalismo sul confine tra notizia e pubblicità.

La Legge 6 aprile 2005 n. 49 ha modificato l’articolo 7 del Dlgs n. 74/1992 “in materia di messaggi pubblicitari ingannevoli diffusi attraverso mezzi di comunicazione”, attribuendo all’Antitrust la sorveglianza sulle pubblicazioni di messaggi ritenuti ingannevoli. Alcune sentenze avevano già stabilito che “La pubblicità deve essere chiara, palese, esplicita e riconoscibile…. il lavoro giornalistico deve rimanere inconfondibile”, attribuendo alla pubblicità redazionale, che si presenta sulle testate impaginata e redatta similmente ad un normale articolo di giornale, l’onere di rendersi distinguibile dall’informazione attraverso l’uso di segni grafici particolari. Data la possibilità di confusione tra un normale articolo ed il pubbliredazionale, la legge prevede inoltre che venga dichiarato esplicitamente come pubblicità, attraverso l’apposizione, sopra il titolo, della scritta “informazione pubblicitaria”.

La crisi dei quotidiani – statistica comparativa

Queste tematiche concorrono all’analisi dell’attuale potenziale della pubblicità sui giornali.

Per comprendere se la pubblicità sui giornali può assicurare un vantaggio competitivo, va anzitutto considerato il target di riferimento, incrociando il target potenziale dell’azienda con il pubblico della testata editoriale. I dati pubblicati da Audipress per il 2018 confermano la tendenza dei target più giovani alla ricerca di informazione smart attraverso i canali digitali, mentre il pubblico più adulto adotta preferibilmente il supporto cartaceo.

Il ricorso a giornali locali può essere corretto se il prodotto o servizio offerto si rivolge ad una data zona geografica, ma è bene considerare che essendo giornali generici vengono letti da molte persone anche fuori target. E’ quindi di fondamentale importanza realizzare dei testi che possano selezionare il lettore in target, a seconda dell’interesse per il titolo che dovrà citare esplicitamente il contenuto dell’articolo. Altre considerazioni possono essere fatte in merito alla scelta di una specifica sezione del giornale oppure a riviste di settore, le quali spesso sono a livello nazionale, talvolta lontane dalla zona geografica di copertura dell’azienda inserzionista.

E’ tuttavia errata la scelta del giornale stesso o della collocazione dell’articolo semplicemente sulla base del prezzo pattuito: il costo dell’annuncio è direttamente proporzionale alla sua dimensione e della frequenza.

A questo proposito si segnala che è entrato in vigore l’8 agosto il D.P.C.M. 90/2018 – “Regolamento recante le modalità ed i criteri per la concessione d’incentivi fiscali agli investimenti pubblicitari incrementali su quotidiani, periodici e sulle emittenti televisive e radiofoniche locali, in attuazione dell’articolo 57-bis, comma 1 del decreto-legge 24 aprile 2017, n. 50, convertito, con modificazioni, dalla legge 21 giugno 2017, n. 96” -, che contiene le disposizioni applicative per l’attribuzione del relativo credito di imposta.

Per ulteriori approfondimenti:

D.P.C.M. 90/2018:https://www.corriere.it/economia/17_ottobre_19/super-sconti-chi-fa-pubblicita-giornali-1b9431cc-b4fa-11e7-aa01-fc391f169342.shtml

Sul Native Advertising: http://www.pagina99.it/2016/10/16/native-advertising-brand-journalism-la-pubblicita-che-sembra-giornalismo/

https://www.francoangeli.it/riviste/NR/Hm-norme.pdf

Valutare la qualità

La misurazione della qualità di un prodotto (o servizio) è uno degli argomenti più dibattuti nel marketing.

Negli ultimi trent’anni i sono sviluppati una miriade di modelli, spesso poco connessi tra loro.

Una prima distinzione che possa favorire la dialettica su tali valutazioni è nella differenza tra la definizione di

“qualità percepita” e quella di “valore percepito”.

Una delle più citate definizioni di “customer statisfaction” è di Rust ed Oliver (1994), secondo i quali la soddisfazione riflette il grado con cui una persona ritiene che un’esperienza gli abbia evocato un’emozione positiva. Per quanto riguarda la “qualità percepita”, essa può definirsi come il giudizio globale del cliente riguardo all’eccellenza o la superiorità di un prodotto o di un servizio. Essa è quindi frutto di una valutazione soggettiva del cliente e perciò difficilmente indagabile in termini quantistici e predeterminati.

La sequenza operativa per la valutazione della qualità oggettiva del design, soprattutto industriale, analizza il processo secondo i seguenti punti:

l’individuazione delle esigenze che devono essere soddisfatte dal manufatto. Una preliminare sintesi delle valutazioni aziendali in termini di marketing ed in particolare della mission, della vision e della promise permette di pre-selezionare una ristretta gamma di proposte nel design. La strategia di marketing e l’immagine aziendale rispondono alle necessità del cliente di disporre delle condizioni adeguate allo svolgimento di una determinata attività, per la quale l’azienda offerente si candida a risolutore del problema;
la traduzione delle esigenze in termini tecnici, o requisiti. In questa fase avviene la traduzione dell’esigenza in termini architettonici, strutturali, artistici e psicologici;
stabilire quali prestazioni debbano offrire le singole parti dell’oggetto per rispondere ai requisiti richiesti. La prestazione, in tal senso, è definita dal comportamento funzionale dell’elemento o dell’unione degli elementi conferita all’azienda di produzione;
la scelta dei materiali che posseggano le proprietà necessarie per ottenere le prestazioni desiderate. La ricerca delle caratteristiche che un materiale, o un semilavorato, deve avere affinché il prodotto finito sia conforme ad una determinata prestazione alla quale tende la mission aziendale ed i processi di produzione (tecnologici, meccanici ed umani) a disposizione della stessa.

Normative e certificazioni chiariscono gli aspetti giuridici dei prodotti commercializzati nei vari mercati.

Dal punto di vista del marketing, la qualità percepita risulta ovviamente più interessante rispetto alla qualità reale del prodotto, in quanto l’assunto dal quale ogni analisi di marketing parte è una citazione di Groth e Dye (1999), secondo cui “la qualità è qualità solo quando è qualità per il cliente”.

Uno degli strumenti del marketing che consente di valutare e di orientare la strategia al fine di orientare a priori la valutazione della qualità percepita, è il mapping semiotico dei valori di consumo:

Dal mapping semiotico è facile interpretare in parte l’attuale crisi del settore edile, generata da guerre di prezzo in un mercato ampiamente globalizzato nella produzione degli elementi:

il prodotto ed i manufatti edili, gli impianti e, di conseguenza, le materie prime, le consulenze ed il lavoro da cantiere sono ancora profondamente intaccate dalle dinamiche storiche del valore del “mattone”, inteso come bene strettamente necessario e funzionale, di ordine critico-pratico.

Fortunatamente gli arredi e gli oggetti di design, legati alla storia ed alla percezione internazionale di “alto valore artigianale del Made in Italy”, appartengono all’asse degli aspetti ludici dell’individuo. Per tale motivazione la loro richiesta esula dagli attributi dello scomparto edile.

Innovare il mercato edile significa anche inventare e riscoprire le connotazioni naturali del nostro Bel Paese: le materie prime, gli aspetti estetici e ludici dei manufatti dovranno prevedere un trasferimento della percezione dell’immobile dal quadrante critico all’asse ludica, oppure al valore utopico del bene.

Fare comunicazione

Comunicare significa letteralmente “mettere in comune” messaggi che esprimono intenzioni, sensazioni, pensieri, sentimenti ed informazioni.

La prima istanza della comunicazione è che esista un emittente ed un destinatario del messaggio, che attivano tra loro una relazione. In questa accezione le “pubbliche relazioni” sono tutte quelle attività che consapevolmente vengono realizzate da un’organizzazione per entrare o rimanere in sinergia con i suoi pubblici influenti.

L’attività di comunicazione, dunque, deve essere consapevole e programmata, trasparente e corretta. Sono ormai tantissimi gli strumenti di comunicazione a disposizione di un’azienda.

Una suddivisione logica, utilizzata fino a poco tempo fa, divideva gli strumenti di comunicazione in due grandi categorie, suddivise da una linea: Above The Line e Below The Line.

Sopra la linea (Above the line), le azioni che abbisognano delle operazioni di addizione e sottrazione tra le entrate e le voci di spesa, il profitto lordo che è il risultato dell’attività operativa.

Sotto la linea (Below the line) solitamente vengono poste le spese di bassa entità con scarsa incidenza sul conto economico, le quali possono dunque essere aggiunte in un secondo momento pur non essendo state messe in preventivo.

La attuale necessità delle aziende di integrare piani di azione Above e Below the line ha generato un terzo neologismo, il cosiddetto “Through the line”, che sintetizza tutte le azioni di comunicazione in un “Piano editoriale”, il quale modula i contenuti (“Content strategy”) a seconda degli strumenti e canali adottati, secondo le strategie più opportune a seconda del medium e dei relativi contenuti che vi si vogliono mediare.

Il che NON significa dunque spalmare il medesimo argomento lungo tutti i canali di comunicazione a disposizione!

Redigere un piano editoriale significa anzitutto avere svolto analisi aziendale, tenendo presente mission e vision dell’azienda committente, aver inteso correttamente i piani di marketing mix e strategico PRIMA della pianificazione della comunicazione.

In seconda battuta la redazione del piano editoriale esige una buona conoscenza di tutti gli strumenti di comunicazione, dei loro utenti e delle modalità di relazione che ognuno di essi attiva. Delle tempistiche impiegate per il loro aggiornamento, dello stile di comunicazione che ognuno prevede, della forma mentis con la quale i messaggi vengono interpretati a seconda della forma di meta comunicazione impiegata, quale semantica, semiotica e linguistica.

Ognuno di questi canali di comunicazione pertanto dovrà essere vagliato scrupolosamente in termini di targettizzazione, velocità, misurabilità, acquisizione di contatti.

A tal fine un buon piano editoriale deve prevedere un numero adeguato di strumenti di comunicazione, quantificati e determinati a seconda dei contenuti e delle reali esigenze dell’impresa, favorendone inoltre la cosiddetta “immagine coordinata” sia off che on line.

Di contro all’azienda va ricordato che ogni campagna di comunicazione incrocia non solo chi è interessato in quel preciso istante all’offerta, bensì soprattutto chi al momento non ha tale esigenza. Per tale motivo un intervento di comunicazione efficace prevede un investimento costante con la finalità di catturare anche l’attenzione di consumatori potenziali anziché, fattore purtroppo assai comune, il mero consumatore reale, che andrà invece fidelizzato.

Ulteriori approfondimenti:

nell’immagine di copertina l’agenzia pubblicitaria brasiliana Moma ha creato questi poster dei principali social network di oggi, come sarebbero stati pubblicizzati negli anni ’60 e ’70. https://momapropaganda.com.br

Affissioni innovative.

“The sooner you advertise here, the better” ovvero “Più in fretta metterete una pubblicità qui, meglio sarà”.

Di recente un centro media olandese ha riaffermato in modo piacevole ed umoristico la valenza delle affissioni, attraverso la propria campagna per la vendita degli spazi pubblicitari.

Si tratta di un vero e proprio striptease di quest’uomo in sovrappeso per spingere chiunque a pubblicizzare il proprio prodotto o la propria azienda il prima possibile per evitare di vedere quest’uomo senza alcuna censura. La campagna fortunatamente è terminata con lo spot di un’emittente radiofonica, Radio 2, che ha acquistato lo spazio pubblicitario e ripreso brillantemente lo stereotipo di bellezza maschile reclamizzato, titolando “It’s All in the music!”, manifesto al quale l’agenzia ha prontamente aggiunto il commento “Fiù, grazie Radio2!”.

Questo semplice fatto permette alcune riflessioni sulle affissioni. I manifesti hanno tradizione e futuro: non si possono evitare e sono immuni allo zapping e al salto di pagina. Con l’ausilio del geomarketing è possibile calibrare con precisione a livello regionale le campagne con i manifesti, ad esempio se si desidera aumentare in modo mirato determinate zone di distribuzione o promuovere il commercio locale.

Recentemente, inoltre, si è potuto analizzarne il raggiungimento di gruppi target più giovani e mobili, ciò in parte per merito delle tecnologie più recenti e alle possibilità di interazione tramite smartphone (QR, NFC, Augmented Reality, ecc.), innovazioni, queste, che hanno permesso alle affissioni ed alla cartellonistica di reinventarsi.

In ogni caso e contrariamente ai pregiudizi, è stato sodato che l’impatto sulle vendite dell’affissione è cinque volte superiore al suo peso nel media mix: un recente sondaggio di Innofact AG ha rimesso in discussione gli effetti della pubblicità sui comuni canali massmediatici, dimostrando il rinnovato valore degli strumenti più classici dei mezzi stampati. Altri supporti pubblicitari vengono considerati ad oggi come ostacolo: nella maggior parte dei casi televisione, internet e radio sono considerati fastidiosi dall’utente, mentre il manifesto è il supporto che disturba meno.

Per quanto compete il costo, è fondamentale anticipare che essi si compongono dello studio grafico, della stampa e del nolo degli spazi pubblicitari per le affissioni.

A tale proposito Il diritto di affissione, cioè il costo che viene pagato ai Comuni per l’affissione dei manifesti, è stabilito dai Regolamenti Comunali e varia in base ad alcuni elementi come il numero di abitanti, la zona di affissione, il numero dei manifesti e il periodo di affissione. Nelle tariffe sono comprese le imposte di pubblicità e la manodopera di operai comunali per l’affissione dei manifesti negli spazi pubblici dedicati.

Nel calcolo, anche se non evidenziata, è conteggiata anche la categoria speciale che viene richiesta da alcuni comuni per le affissioni su impianti posizionati in strade o zone di particolare pregio.

*Patrimonio Unesco – campagna “Sei in un Paese meraviglioso”.*

La regolamentazione contenuta nel d.lg. 15.11.1993 n. 507 sui tributi delle affissioni ha conservato la distinzione tra pubblicità e pubbliche affissioni, che vengono assoggettate rispettivamente a un’imposta ovvero a un diritto a favore del comune nel cui territorio sono effettuate. La pubblicità consiste in specie nella diffusione di messaggi pubblicitari attraverso forme di comunicazione visive o acustiche, diverse da quelle assoggettate al diritto sulle pubbliche affissioni, in luoghi pubblici o aperti al pubblico. La tassazione colpisce solo la pubblicità esterna, restando esclusa quella radiotelevisiva ed editoriale. Ulteriore requisito ai fini dell’applicabilità del tributo è il carattere commerciale della pubblicità: deve trattarsi di messaggi divulgati nell’esercizio di un’attività economica, con lo scopo di promuovere la domanda di beni e servizi o di migliorare l’immagine del soggetto pubblicizzato. Ai fini della determinazione del tributo si assume come parametro di commisurazione il mezzo impiegato, con riferimento alla natura, alle dimensioni e all’ubicazione, mentre risulta irrilevante il numero di messaggi in concreto diffusi.

Per ulteriori approfondimenti:

Gli effetti pubblicitari dei manifesti: https://www.plakat.ch/it/motivi-favore-della-pubblicita-con-manifesti

Alcuni spunti creativi: http://www.incredibilia.it/pubblicita-creativa-2/