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Design sartoriale

“La storia è sempre espressa nel modo di vestire, di tutti i tempi. Ci resta il cuore attaccato all’abito… se no non c’è”.

In queste parole di una delle sorelle Fontana, la sintesi del concetto di “stile”, che ha conclamato il valore del Made in Italy all’estero. Ava Gardner fu così entusiasta delle creazioni delle Sorelle Fontana che impose alle major americane la clausola che tutti i suoi abiti di scena dovessero essere ideati e confezionati dall’atelier romano. Così come afferma Roberta Fontana, figlia di Giovanna: “Zia Micol ha sempre tenuto molto, ma anche le altre due sorelle, a reputarsi sarte più che creatrici perché sarte è un qualcosa di più vero di più importante.”

Dalla storia della moda italiana degli anni ’50 e della Dolce Vita, uno spunto più che mai attuale. La creazione di uno stile fu un intento comune: il mondo aveva appena visto il termine di una guerra che aveva minato i valori umani e distrutto ogni paese. Con la mostra di moda italiana organizzata da Giovanni Battista Giorgini nel1951, l’arte sartoriale italiana incrocia il cinema e il mondo delle arti e rinasce nel termine “boutique”, quali piccoli laboratori creativi amati dai buyer esteri, che si fanno ambasciatori della moda italiana oltre confine.

Nell’esempio delle Fontana, si possono individuare alcuni punti chiave che potrebbero intendersi precise indicazioni attuali anche per il settore dell’architettura e del design d’interno:

i loro abiti avevano alcune caratteristiche inconfondibili: erano conservativi e semplici. Nella Roma della celluloide gli stili e costumi vengono intercalati nella realtà di tutti i giorni;
lo studio e l’ideazione di ogni abito è maniacale e sempre orientata ai valori della maison: eleganza e sobrietà;
un giovane Renato Balestra, designer dell’azienda, sa sporcarsi le mani: porta infatti i tessuti in magazzino per poter apprendere le loro caratteristiche e differenze ed arricchire così le proprie competenze. In tal modo non vi è alcuna separazione tra testa e mani dell’azienda, assieme al cuore delle sorelle stesse;
il celeberrimo modello “Pretino” narra l’unicità dell’Italia, che accoglie al suo interno la Chiesa cattolica ed il Vaticano, ed i suoi valori culturali. E’ unico e famoso proprio per questo;
il rapporto tra le Sorelle Fontana ed i loro clienti è molto stretto: nel camerino si custodiscono i segreti di ogni donna e l’abito diventa occasione di confidenze. Il legame umano, amichevole sebbene professionale, fu la vera virtù che seppero conservare;
l’atelier aprì le porte al cinema, divenendo set cinematografico. Nessun velo a coprire segreti, dato che il vero cuore dell’azienda, perciò non replicabile, è nell’autenticità dello stile e nelle persone che lo fanno;
con l’inizio della guerra vengono indotti dal regime nuovi materiali, quali il rayon, il lanital e l’orbace. L’atelier si rifiuta di utilizzare questi tessuti, grezzi e poveri, guardando invece alla cultura del passato per costruire la nuova moda italiana.

La storia è determinata da cicli che si ripetono: il nostro presente non è poi così diverso dal periodo del dopoguerra. Stavolta si parla di guerra economica e tecnologica, il globalismo ed i format televisivi sul digitale hanno segnato un impoverimento del riconoscimento rurale ed una conseguente crisi dei valori. I prodotti di casa nel loro design segnalano un minimalismo generalizzato che non tiene conto della personalità del contesto in cui essi vengono prodotti ne tantomeno consumati. Un’ipotesi di ripartenza potrebbe derivare dalla storia della moda italiana, pietra miliare del Made in Italy da almeno un secolo a questa parte.

Per ulteriori approfondimenti:

Le sorelle Fontana

http://www.raistoria.rai.it/articoli/italiani-“sorelle-fontana-una-questione-di-stile”/37162/default.aspx

Stile Vs. TU

Nel primo dopoguerra e per tutto il decennio degli anni cinquanta, avviene in Italia l’incrocio del mondo delle sartorie di moda con i mondi del cinema e delle arti.

Nasce il Made in Italy: la prima sfilata a Firenze a Palazzo Pitti della casa Giovanni Battista Giorgini nel1951 raccoglie il consenso degli acquirenti americani, a cui presenta 180 modelli provenienti dalle più celebri sartorie italiane.

Insieme alla moda, il termine “stile” viene approcciato anche dal mondo dell’architettura: alla casa si associa la stratificazione emotiva legata agli spazi, agli arredi ed agli oggetti, nelle sue relazioni interdisciplinari con la città ed i cambiamenti sociali, industriali e tecnologici.

In questo senso la cultura dell’abitare ha origini radicate proprio nel nostro Paese, dove circa sette famiglie su dieci sono proprietarie della casa in cui vivono; l’Italia diventò l’incubatore del design come lo intendiamo oggi. Cioè, per dirla con Gio Ponti, quel “progetto di oggetti per il vivere quotidiano”.

Negli ultimi decenni si è assistito ad un progressivo approccio “taglia unica”: nel mondo della moda esso indica l’unità di misura usata per piccoli indumenti o per biancheria in tessuto elastico che si può adattare a persone che hanno taglia diversa (def. da https://dizionario.internazionale.it).

La TU (taglia unica) dovrebbe vestire dalla taglia 40 alla 44/46 italiana.

Il celebre video pubblicato in web da Buzz Feed, evidenzia che la “one size” non esiste realmente poiché è impossibile che lo stesso capo si possa adattare bene a persone con fisici diversi, che in questo modo rischiano di sentirsi inadeguate, “sbagliate” nel fatto di non poter indossare un abito dalle misure dichiarate come “universali”.

L’approccio “taglia unica” non tenendo conto dell’identità sociale e dell’individualità dei suoi acquirenti, abbassa la leva del prezzo del settore (qualunque esso sia) e riduce il valore percepito della qualità del prodotto. Inoltre, comunicando principalmente con un target medio giovane caratterizzato da bassa capacità di spesa, lascia scoperte alcune fette di mercato caratterizzate da una diversa propensione al consumo, mentre, per sua definizione, dovrebbe interfacciarsi ad ogni tipologia di consumatore.

Ciò che sta accadendo nel mondo dell’architettura, delle finiture d’interni e negli arredi è una sempre maggiore tendenza verso la “one size”: generi architettonici e stili abitativi confluiscono in parallelepipedi di cemento che scivolano l’uno sull’altro e nei materiali e nelle loro tecniche più facilmente commerciali, con conseguente guerra di prezzo globale ed il depauperamento dell’identità locale. Tale atteggiamento confluisce nel danno alla ripresa economica del settore edile, ingegneristico ed architettonico, nonché della produzione di manufatti dal “sapore artigianale” che invece dovrebbero designare il Made in Italy tanto ricercato oltre Oceano.

L’orientamento allo “stile”, al contrario, potrebbe progressivamente portare all’aumento delle barriere all’entrata nel nostro mercato ed alla ripresa economica delle realtà aziendale ormai perdute nel tempo.

Per approfondimenti:

Made in Italy: http://www.raistoria.rai.it/articoli-programma/made-in-italy/14094/default.aspx

One Size Fits All: https://www.youtube.com/watch?v=OapuLyWTvjQ

Semantica globale?

Nel concetto di “rivoluzione” che si insediò in modo incisivo nelle culture europee di fine ‘800 è altresì insito il significato di “invenzione, scoperta”, con particolare riferimento alle due rivoluzioni del motore, prima e vapore e poi a scoppio, e di “investimento” secondo parametri economici, metodi matematico-statistici e limiti giuridici.

Ad iniziare dalla fine della prima guerra mondiale in poi, il mondo ha conosciuto in vari frammenti storici e culturali una progressiva e sempre più incalzante tensione verso il concetto di “globalismo commerciale”, sfociato in modo irrevocabile nel “globalismo di produzione”. Importazione ed esportazione sembrano termini divenuti ormai chiave determinante del successo aziendale, complici di questa “rivoluzione globale” che sta interessando tutte le logiche dei processi politici ed economici dei Paesi industrializzati.

Molti analisti del marketing, economi anche di fama mondiale e taluni imprenditori di spicco, tuttavia, hanno recentemente messo in critica il concetto di “global”, ritornando un passo indietro. E’ necessario anzitutto illustrarne il gergo per poterne poi analizzare le logiche:

per “globalizzazione” si intende un processo d’interdipendenze economiche, sociali, culturali, politiche e tecnologiche i cui effetti positivi e negativi hanno una rilevanza planetaria, tendendo ad uniformare il commercio, le culture, i costumi e il pensiero. E’ importante stabilire che il termine è un neologismo utilizzato dagli economisti per riferirsi prevalentemente agli aspetti economici delle relazioni fra popoli e aziende multinazionali;

aspetti positivi della globalizzazione: la velocità delle comunicazioni, l’opportunità di crescita economica per Paesi a rimasti ai margini dell’economia, la riduzione dei costi per l’utente finale grazie all’incremento della concorrenza su scala internazionale;
gli aspetti negativi: la guerra di prezzo nei vari mercati con il depauperamento delle risorse e delle proprietà intellettuali dei beni offerti, la perdita delle identità locali, la riduzione della sovranità nazionale e dell’autonomia delle economie locali, la diminuzione della privacy, nonché il degrado ambientale ed il rischio dell’aumento delle disparità sociali.

Con il termine “glocalizzazione” (o glocalismo), introdotto dal sociologo Zygmunt Bauman per adeguare il panorama della globalizzazione alle realtà locali, così da studiarne meglio le loro relazioni con gli ambienti internazionali, vengono affermate:

la creazione o distribuzione di prodotti e servizi ideati per un mercato globale o internazionale, ma modificati in base alle leggi o alla cultura locale;
l’uso di tecnologie di comunicazione elettronica, come internet, per fornire servizi locali su base globale o internazionale (a titolo di esempio,Craigslist e Meetup sono esempi di applicazioni web glocalizzate);
la creazione di strutture organizzative locali, che operano su culture e bisogni locali, al fine di diventare multinazionali o globali. Questo comportamento è stato seguito da varie aziende e corporation, ad esempio dall’IBM.

Per “localizzazione” (o localismo) in economia è un insieme di filosofie politiche che danno priorità alle realtà locali, sostenendo ad esempio la produzione locale e il consumo locale di beni, il controllo locale del governo, e la promozione della storia, della cultura e dell’identità locale. Il concetto di localizzazione si oppone sostanzialmente al concetto di globalizzazione.

(Def. Wikipedia)

Global, glocal, local: tre accezioni economiche che determinano in modo univoco le variabili del marketing aziendale e della comunicazione, con particolare riferimento al target destinatario, come illustreremo in modo più approfondito nei prossimi articoli.

Inserzioni giornalistiche.

Nella storia d’Italia l’avvento della pubblicità sui quotidiani è da attribuirsi al farmacista bresciano Attilio Manzoni, che appena due anni dopo l’unità d’Italia il fonda la A. Manzoni & C. una società di commercio all’ingrosso di prodotti farmaceutici e chimici. Dalla sua intuizione di sviluppare business attraverso le inserzioni giornalistiche deriviamo ancora ad oggi il principio della “quarta pagina”, di consueto ormai utilizzata in larga parte per l’advertising e che già all’epoca divenne dapprima un archivio di avvisi commerciali, evolvendosi poi per ospitare anche la pubblicità di aziende e di prodotti. In occasione dell’Esposizione di Milano del 1881, la Manzoni inizia la pubblicazione di “Prezzo Corrente”, un catalogo in ordine alfabetico e diviso per categoria di acque minerali, medicinali, presidi chirurgici, articoli di medicazione e di profumeria venduti dalla stessa Manzoni. Tale pubblicazione venne immediatamente considerata uno strumento innovativo da fabbricanti, farmacisti e privati, che in breve tempo intendono utilizzarla per rivolgersi al suo “target qualificato”. Dopo più di 150 anni, oggi la A. Manzoni & C. è oggi la concessionaria esclusiva del Gruppo L’Espresso, con un fatturato di oltre 440 milioni di Euro.

Sui giornali e riviste (contrariamente all’uso comune del web), in prima pagina si usa sovente un riquadro che si trova a lato della testata, di dimensioni non eccessive ma di grande impatto visivo. Nelle pagine interne è invece possibile pubblicare un annuncio pubblicitario, che dovrà prevedere un titolo breve ed efficace, le informazioni sull’azienda od il prodotto, talvolta integrando l’offerta di coupon o buoni sconto, ed i contatti. Un annuncio dovrà essere distintivo rispetto agli altri presenti sulla medesima testata o pagina.

Recentemente a crisi economica delle varie testate giornalistiche ha risvegliato il dibattito sul confine tra marketing e l’informazione. Apostrofando i concetti di Native Advertising e di “Branded Content”, che molto spesso non parlano dei prodotti dell’azienda che li ha finanziati, ma di argomenti e tematiche che quella società ha interesse a promuovere, il fulcro della discussione si è spostato sulle campagne sponsorizzate ad alto contenuto giornalistico, ribadendo da un lato la necessità per le testate di promuoversi a livello commerciale, dall’altro ripercorrendo l’analisi giuridica e deontologica del giornalismo sul confine tra notizia e pubblicità.

La Legge 6 aprile 2005 n. 49 ha modificato l’articolo 7 del Dlgs n. 74/1992 “in materia di messaggi pubblicitari ingannevoli diffusi attraverso mezzi di comunicazione”, attribuendo all’Antitrust la sorveglianza sulle pubblicazioni di messaggi ritenuti ingannevoli. Alcune sentenze avevano già stabilito che “La pubblicità deve essere chiara, palese, esplicita e riconoscibile…. il lavoro giornalistico deve rimanere inconfondibile”, attribuendo alla pubblicità redazionale, che si presenta sulle testate impaginata e redatta similmente ad un normale articolo di giornale, l’onere di rendersi distinguibile dall’informazione attraverso l’uso di segni grafici particolari. Data la possibilità di confusione tra un normale articolo ed il pubbliredazionale, la legge prevede inoltre che venga dichiarato esplicitamente come pubblicità, attraverso l’apposizione, sopra il titolo, della scritta “informazione pubblicitaria”.

La crisi dei quotidiani – statistica comparativa

Queste tematiche concorrono all’analisi dell’attuale potenziale della pubblicità sui giornali.

Per comprendere se la pubblicità sui giornali può assicurare un vantaggio competitivo, va anzitutto considerato il target di riferimento, incrociando il target potenziale dell’azienda con il pubblico della testata editoriale. I dati pubblicati da Audipress per il 2018 confermano la tendenza dei target più giovani alla ricerca di informazione smart attraverso i canali digitali, mentre il pubblico più adulto adotta preferibilmente il supporto cartaceo.

Il ricorso a giornali locali può essere corretto se il prodotto o servizio offerto si rivolge ad una data zona geografica, ma è bene considerare che essendo giornali generici vengono letti da molte persone anche fuori target. E’ quindi di fondamentale importanza realizzare dei testi che possano selezionare il lettore in target, a seconda dell’interesse per il titolo che dovrà citare esplicitamente il contenuto dell’articolo. Altre considerazioni possono essere fatte in merito alla scelta di una specifica sezione del giornale oppure a riviste di settore, le quali spesso sono a livello nazionale, talvolta lontane dalla zona geografica di copertura dell’azienda inserzionista.

E’ tuttavia errata la scelta del giornale stesso o della collocazione dell’articolo semplicemente sulla base del prezzo pattuito: il costo dell’annuncio è direttamente proporzionale alla sua dimensione e della frequenza.

A questo proposito si segnala che è entrato in vigore l’8 agosto il D.P.C.M. 90/2018 – “Regolamento recante le modalità ed i criteri per la concessione d’incentivi fiscali agli investimenti pubblicitari incrementali su quotidiani, periodici e sulle emittenti televisive e radiofoniche locali, in attuazione dell’articolo 57-bis, comma 1 del decreto-legge 24 aprile 2017, n. 50, convertito, con modificazioni, dalla legge 21 giugno 2017, n. 96” -, che contiene le disposizioni applicative per l’attribuzione del relativo credito di imposta.

Per ulteriori approfondimenti:

D.P.C.M. 90/2018:https://www.corriere.it/economia/17_ottobre_19/super-sconti-chi-fa-pubblicita-giornali-1b9431cc-b4fa-11e7-aa01-fc391f169342.shtml

Sul Native Advertising: http://www.pagina99.it/2016/10/16/native-advertising-brand-journalism-la-pubblicita-che-sembra-giornalismo/

https://www.francoangeli.it/riviste/NR/Hm-norme.pdf