Momenti: prospettive

“Non c’è valore nel successo industriale se non c’è impegno nello sviluppo sostenibile”. (R. Sghedoni)

La citazione di Romano Sghedoni, fondatore di Kerakoll Spa, è datata 1984, a rappresentanza dell’idea innovativa e della lungimiranza dell’imprenditore: solamente negli ultimi anni, infatti, si sono accesi i riflettori sullo “sviluppo sostenibile”, finalmente inteso come un modello di business. 

La forte cultura aziendale voluta da Sghedoni porta alla creazione di Kerakoll Global Service, nel 1990, identificando così l’azienda come miglior partner del settore nei servizi di consulenza ed assistenza tecnica. Alla continuità generazionale dei valori aziendali ad opera dei figli, consegue poi il processo di internazionalizzazione, attraverso l’innovativa strategia di valorizzazione del brand e della svolta green: la vision di Kerakoll è “fare la differenza attraverso l’innovazione sostenibile”, certificando l’impresa come GreenBuilding Company.

L’esempio suddetto offre un ottimo spunto per chiarire similitudini e differenze tra il Ciclo di vita del settore (CVS) ed il Ciclo di vita del prodotto (CVP).

Dal rapporto 2017 di Federcostruzioni

I rapporti di Federcostruzioni evidenziano la crisi del settore edile già dal 2007, con picchi al negativo in particolare dal 2012 ad oggi. 

Sebbene il CVS (Ciclo di vita del settore) fosse segnato da tale tendenza, l’andamento di Kerakoll è in continua espansione. Il merito è da ricondurre alle possibilità che ogni singolo prodotto può offrire ad un’azienda ed al mercato.

L’attenzione focalizzata sulla differenziazione di prodotto, attraverso l‘ascolto del mercato e ricerche concentrate ad hoc sui trends di nuova generazione, indicano le direzioni che ricerca ed innovazione possono perseguire. 

Anticipando ed assecondando la tacita richiesta di sostenibilità e ed eco-compatibilità, è stato possibile per Kerakoll e per altre aziende innovative conseguire il vantaggio competitivo che ne avrebbe confermato negli anni successivi la leadership. 

Ad oggi i termini “green”, “eco-sostenibile” ed “eco-compatibile” formulano il trend principale anche in altri scomparti produttivi e commerciali, quali l’alimentare, l’arredo etc. Tali mercati, assieme a quello edile, sono sostenuti da normative sempre più esplicite in tal senso, le quali riformulano, accorciandole, le distanze tra l’offerta delle varie aziende e la domanda dei consumatori.

Parimenti, però, si abbrevia anche la distanza competitiva tra un’azienda e l’altra, rimandando l’intero settore alla fase matura e ad un conseguente aumento della competitività. 

CVP – Ciclo di vita del prodotto

La rappresentazione grafica del Ciclo di vita di un prodotto (CVP) può chiaramente mostrare la relazione che intercorre fra lo sviluppo di un prodotto e l’utilizzo delle risorse finanziarie di cui necessita.

Innovare o rinnovare uno o più prodotti significa anzitutto determinare le informazioni utili per il business: ad esempio individuare le tipologie di prodotti o servizi più redditizie, le preferenze dei clienti, i canali distributivi più efficaci; identificare i target di comunicazione; oppure elaborare proiezioni dei volumi di vendita. 

Per elaborare un’efficace pianificazione strategica aziendale, è necessario orientare al meglio le azioni di sviluppo e progettazione di prodotti e servizi, definire strategie commerciali e progetti di comunicazione adeguati, e organizzare la rete vendita in modo efficiente.

La “cultura d’impresa” rimarcata nell’intervista a Sghedoni impermea mission e vision aziendale, delimitando i confini della gamma di prodotti ed orientandone la ricerca e l’offerta.

Saper individuare i trends nascenti di un mercato, significa avere l’opportunità di comporre il valore aggiunto dell’azienda e garantirne la strategia all’interno di un mercato dinamico. 

A tal fine, le ricerche di mercato consentono di comprendere l’ampiezza totale del mercato di riferimento e dei prodotti e/o servizi erogati, gli scenari futuri, di valutare in anticipo le esigenze dei clienti, al fine di immaginare una filosofia aziendale che concorra a determinare le informazioni utili per il business futuro.

Stile Vs. TU

Nel primo dopoguerra e per tutto il decennio degli anni cinquanta, avviene in Italia l’incrocio del mondo delle sartorie di moda con i mondi del cinema e delle arti.

Nasce il Made in Italy: la prima sfilata a Firenze a Palazzo Pitti della casa Giovanni Battista Giorgini nel1951 raccoglie il consenso degli acquirenti americani, a cui presenta 180 modelli provenienti dalle più celebri sartorie italiane.

Insieme alla moda, il termine “stile” viene approcciato anche dal mondo dell’architettura: alla casa si associa la stratificazione emotiva legata agli spazi, agli arredi ed agli oggetti, nelle sue relazioni interdisciplinari con la città ed i cambiamenti sociali, industriali e tecnologici.

In questo senso la cultura dell’abitare ha origini radicate proprio nel nostro Paese, dove circa sette famiglie su dieci sono proprietarie della casa in cui vivono; l’Italia diventò l’incubatore del design come lo intendiamo oggi.  Cioè, per dirla con Gio Ponti, quel “progetto di oggetti per il vivere quotidiano”.

Negli ultimi decenni si è assistito ad un progressivo approccio “taglia unica”: nel mondo della moda esso indica l’unità di misura usata per piccoli indumenti o per biancheria in tessuto elastico che si può adattare a persone che hanno taglia diversa (def. da https://dizionario.internazionale.it).

La TU (taglia unica) dovrebbe vestire dalla taglia 40 alla 44/46 italiana.

Il celebre video pubblicato in web da Buzz Feed, evidenzia che la “one size” non esiste realmente poiché è impossibile che lo stesso capo si possa adattare bene a persone con fisici diversi, che in questo modo rischiano di sentirsi inadeguate, “sbagliate” nel fatto di non poter indossare un abito dalle misure dichiarate come “universali”.

L’approccio “taglia unica” non tenendo conto dell’identità sociale e dell’individualità dei suoi acquirenti, abbassa la leva del prezzo del settore (qualunque esso sia) e riduce il valore percepito della qualità del prodotto. Inoltre, comunicando principalmente con un target medio giovane caratterizzato da bassa capacità di spesa, lascia scoperte alcune fette di mercato caratterizzate da una diversa propensione al consumo, mentre, per sua definizione, dovrebbe interfacciarsi ad ogni tipologia di consumatore.

Ciò che sta accadendo nel mondo dell’architettura, delle finiture d’interni e negli arredi è una sempre maggiore tendenza verso la “one size”: generi architettonici e stili abitativi confluiscono in parallelepipedi di cemento che scivolano l’uno sull’altro e nei materiali e nelle loro tecniche più facilmente commerciali, con conseguente guerra di prezzo globale ed il depauperamento dell’identità locale. Tale atteggiamento confluisce nel danno alla ripresa economica del settore edile, ingegneristico ed architettonico, nonché della produzione di manufatti dal “sapore artigianale” che invece dovrebbero designare il Made in Italy tanto ricercato oltre Oceano.

L’orientamento allo “stile”, al contrario, potrebbe progressivamente portare all’aumento delle barriere all’entrata nel nostro mercato ed alla ripresa economica delle realtà aziendale ormai perdute nel tempo.

 

Per approfondimenti:

Made in Italy:  http://www.raistoria.rai.it/articoli-programma/made-in-italy/14094/default.aspx

One Size Fits All: https://www.youtube.com/watch?v=OapuLyWTvjQ

Semantica globale?

Nel concetto di “rivoluzione” che si insediò in modo incisivo nelle culture europee di fine ‘800 è altresì insito il significato di “invenzione, scoperta”, con particolare riferimento alle due rivoluzioni del motore, prima e vapore e poi a scoppio, e di “investimento” secondo parametri economici, metodi matematico-statistici e limiti giuridici. 

Ad iniziare dalla fine della prima guerra mondiale in poi, il mondo ha conosciuto in vari frammenti storici e culturali una progressiva e sempre più incalzante tensione verso il concetto di “globalismo commerciale”, sfociato in modo irrevocabile nel “globalismo di produzione”. Importazione ed esportazione sembrano termini divenuti ormai chiave determinante del successo aziendale, complici di questa “rivoluzione globale” che sta interessando tutte le logiche dei processi politici ed economici dei Paesi industrializzati.

 

Molti analisti del marketing, economi anche di fama mondiale e taluni imprenditori di spicco, tuttavia, hanno recentemente messo in critica il concetto di “global”, ritornando un passo indietro. E’ necessario anzitutto illustrarne il gergo per poterne poi analizzare le logiche:

 

per “globalizzazione” si intende un processo d’interdipendenze economiche, sociali, culturali, politiche e tecnologiche i cui effetti positivi e negativi hanno una rilevanza planetaria, tendendo ad uniformare il commercio, le culture, i costumi e il pensiero. E’ importante stabilire che il termine è un neologismo utilizzato dagli economisti per riferirsi prevalentemente agli aspetti economici delle relazioni fra popoli e aziende multinazionali;

  • aspetti positivi della globalizzazione: la velocità delle comunicazioni, l’opportunità di crescita economica per Paesi a rimasti ai margini dell’economia, la riduzione dei costi per l’utente finale grazie all’incremento della concorrenza su scala internazionale;
  • gli aspetti negativi: la guerra di prezzo nei vari mercati con il depauperamento delle risorse e delle proprietà intellettuali dei beni offerti, la perdita delle identità locali, la riduzione della sovranità nazionale e dell’autonomia delle economie locali, la diminuzione della privacy, nonché il degrado ambientale ed il rischio dell’aumento delle disparità sociali.

Con il termine “glocalizzazione” (o glocalismo), introdotto dal sociologo Zygmunt Bauman per adeguare il panorama della globalizzazione alle realtà locali, così da studiarne meglio le loro relazioni con gli ambienti internazionali, vengono affermate:

  • la creazione o distribuzione di prodotti e servizi ideati per un mercato globale o internazionale, ma modificati in base alle leggi o alla cultura locale;
  • l’uso di tecnologie di comunicazione elettronica, come internet, per fornire servizi locali su base globale o internazionale (a titolo di esempio,Craigslist e Meetup sono esempi di applicazioni web glocalizzate);
  • la creazione di strutture organizzative locali, che operano su culture e bisogni locali, al fine di diventare multinazionali o globali. Questo comportamento è stato seguito da varie aziende e corporation, ad esempio dall’IBM.

Per “localizzazione” (o localismo) in economia è un insieme di filosofie politiche che danno priorità alle realtà locali, sostenendo ad esempio la produzione locale e il consumo locale di beni, il controllo locale del governo, e la promozione della storia, della cultura e dell’identità locale. Il concetto di localizzazione si oppone sostanzialmente al concetto di globalizzazione.

(Def. Wikipedia)

 

Global, glocal, local: tre accezioni economiche che determinano in modo univoco le variabili del marketing aziendale e della comunicazione, con particolare riferimento al target destinatario, come illustreremo in modo più approfondito nei prossimi articoli.

Inserzioni giornalistiche.

Nella storia d’Italia l’avvento della pubblicità sui quotidiani è da attribuirsi al farmacista bresciano Attilio Manzoni, che appena due anni dopo l’unità d’Italia il fonda la A. Manzoni & C. una società di commercio all’ingrosso di prodotti farmaceutici e chimici. Dalla sua intuizione di sviluppare business attraverso le inserzioni giornalistiche deriviamo ancora ad oggi il principio della “quarta pagina”, di consueto ormai utilizzata in larga parte per l’advertising e che già all’epoca divenne dapprima un  archivio di avvisi commerciali, evolvendosi poi per ospitare anche la pubblicità di aziende e di prodotti. In occasione dell’Esposizione di Milano del 1881, la Manzoni inizia la pubblicazione di “Prezzo Corrente”, un catalogo in ordine alfabetico e diviso per categoria di acque minerali, medicinali, presidi chirurgici, articoli di medicazione e di profumeria venduti dalla stessa Manzoni. Tale pubblicazione venne immediatamente considerata uno strumento innovativo da fabbricanti, farmacisti e privati, che in breve tempo intendono utilizzarla per rivolgersi al suo “target qualificato”. Dopo più di 150 anni, oggi la A. Manzoni & C. è oggi la concessionaria esclusiva del Gruppo L’Espresso, con un fatturato di oltre 440 milioni di Euro.

A. Manzoni – La nascita
Quarta pagina
Prezzo Corrente

Sui giornali e riviste (contrariamente all’uso comune del web), in prima pagina si usa sovente un riquadro che si trova a lato della testata, di dimensioni non eccessive ma di grande impatto visivo. Nelle pagine interne è invece possibile pubblicare un annuncio pubblicitario, che dovrà prevedere un titolo breve ed efficace, le informazioni sull’azienda od il prodotto, talvolta integrando l’offerta di coupon o buoni sconto, ed i contatti. Un annuncio dovrà essere distintivo rispetto agli altri presenti sulla medesima testata o pagina. 

Recentemente a crisi economica delle varie testate giornalistiche ha risvegliato il dibattito sul confine tra marketing e l’informazione. Apostrofando i concetti di  Native Advertising e di “Branded Content”, che molto spesso non parlano dei prodotti dell’azienda che li ha finanziati, ma di argomenti e tematiche che quella società ha interesse a promuovere, il fulcro della discussione si è spostato sulle campagne sponsorizzate ad alto contenuto giornalistico, ribadendo da un lato la necessità per le testate di promuoversi a livello commerciale, dall’altro ripercorrendo l’analisi giuridica e deontologica del giornalismo sul confine tra notizia e pubblicità.

La Legge 6 aprile 2005 n. 49 ha modificato l’articolo 7 del Dlgs n. 74/1992 “in materia di messaggi pubblicitari ingannevoli diffusi attraverso mezzi di comunicazione”, attribuendo all’Antitrust la sorveglianza sulle pubblicazioni di messaggi ritenuti ingannevoli. Alcune sentenze avevano già stabilito che “La pubblicità deve essere chiara, palese, esplicita e riconoscibile…. il lavoro giornalistico deve  rimanere inconfondibile”, attribuendo alla pubblicità redazionale, che si presenta sulle testate impaginata e redatta similmente ad un normale articolo di giornale, l’onere di rendersi distinguibile dall’informazione attraverso l’uso di segni grafici particolari. Data la possibilità di confusione tra un normale articolo ed il pubbliredazionale, la legge prevede inoltre che venga dichiarato esplicitamente come pubblicità, attraverso l’apposizione, sopra il titolo, della scritta “informazione pubblicitaria”.

La crisi dei quotidiani – statistica comparativa

Queste tematiche concorrono all’analisi dell’attuale potenziale della pubblicità sui giornali.

Per comprendere se la pubblicità sui giornali può assicurare un vantaggio competitivo, va anzitutto considerato il target di riferimento, incrociando il target potenziale dell’azienda con il pubblico della testata editoriale. I dati pubblicati da Audipress per il 2018 confermano la tendenza dei target più giovani alla ricerca di informazione smart attraverso i canali digitali, mentre il pubblico più adulto adotta preferibilmente il supporto cartaceo.

Il ricorso a giornali locali può essere corretto se il prodotto o servizio offerto si rivolge ad una data zona geografica, ma è bene considerare che essendo giornali generici vengono letti da molte persone anche fuori target. E’ quindi di fondamentale importanza realizzare dei testi che possano selezionare il lettore in target, a seconda dell’interesse per il titolo che dovrà citare esplicitamente il contenuto dell’articolo. Altre considerazioni possono essere fatte in merito alla scelta di una specifica sezione del giornale oppure a riviste di settore, le quali spesso sono a livello nazionale, talvolta lontane dalla zona geografica di copertura dell’azienda inserzionista.

E’ tuttavia errata la scelta del giornale stesso o della collocazione dell’articolo semplicemente sulla base del prezzo pattuito: il costo dell’annuncio è direttamente proporzionale alla sua dimensione e della frequenza. 

A questo proposito si segnala che è entrato in vigore l’8 agosto il D.P.C.M. 90/2018 – “Regolamento recante le modalità ed i criteri per la concessione d’incentivi fiscali agli investimenti pubblicitari incrementali su quotidiani, periodici e sulle emittenti televisive e radiofoniche locali, in attuazione dell’articolo 57-bis, comma 1 del decreto-legge 24 aprile 2017, n. 50, convertito, con modificazioni, dalla legge 21 giugno 2017, n. 96” -, che contiene le disposizioni applicative per l’attribuzione del relativo credito di imposta.

Per ulteriori approfondimenti:

D.P.C.M. 90/2018:https://www.corriere.it/economia/17_ottobre_19/super-sconti-chi-fa-pubblicita-giornali-1b9431cc-b4fa-11e7-aa01-fc391f169342.shtml

Sul Native Advertising: http://www.pagina99.it/2016/10/16/native-advertising-brand-journalism-la-pubblicita-che-sembra-giornalismo/

https://www.francoangeli.it/riviste/NR/Hm-norme.pdf