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Cersaie Vs. Marmomacc

Prima di esporre in una fiera, studiatela e sceglietela con cura; in fin dei conti sarà il vostro abito e la vostra immagine.

Dal Cersaie alcune considerazioni: la più importante manifestazione nazionale dedicata a pietra naturale, tecnologie, design e formazione continua a crescere, forte della crisi che al contrario attraversa Marmomacc, sebbene quest’ultima abbia avuto un incremento del 13,95% di visite negli ultimi tre anni.

Marmomacc segnala il 64,07% di espositori internazionali. Sono ormai molte le aziende estere, in particolare provenienti da Turchia, Egitto, Brasile ed India, che si interfacciano sul panorama europeo, forti di prezzi più che concorrenziali, esportatori di prodotti che hanno trovato fette di mercato per alcune loro tipologie, non reperibili direttamente sul territorio di casa nostra.

La crisi di Marmomacc sugli espositori europei ed italiani, alcuni dei quali che si sono spostati in Cersaie, deriva proprio da questa massiccia presenza straniera.

In Cersaie abbiamo trovato una suddivisione dei padiglioni intelligente in merito alla tipologia del materiale: dai due ingressi principali ed opposti di Calzoni e Michelino si accede direttamente alle esposizioni di ceramiche per pavimenti e rivestimenti, mentre l’ingresso di Costituzione porta invece alla parte espositiva attribuita alle apparecchiature igenico-sanitarie. Impossibile perdere la bussola, la fiera è organizzata bene.

Tuttavia ci sono alcune perplessità:

la Hall 30 ospita “Milleluci: Italian Style Concept“. La quarta mostra collettiva B2B trae la propria ispirazione da “Milleluci”, la trasmissione televisiva andata in onda negli anni ’70 sul Programma Nazionale (ora Rai 1) e ricordata per il format originale proposto. La mostra cllettiva si propone di mettere in relazione una selezione di aziende d’alta gamma con un pubblico internazionale di acquirenti e professionisti alla ricerca di nuovi spunti creativi, nell’unione di prodotti e complementi d’arredo. Le ispirazioni riguardano tre set: Madame Butterfly per il floreale, Grease per il vintage, Millesocial per le geometrie. I tre set, diversamente dalle aspettative generate dal titolo Milleluci (Italian Style Concept) sono disattese: gli scenari della spy story, dei noti musical internazionali, dei cartoon o del western non riguardano in alcun modo la storia del cinema italiano, ne tantomeno promuovono quel Made In Italy che il format enuncia. https://www.cersaie.it/it/k_milleluci.php

la fiera distingue i vari settori merceologici, ma non differenzia in alcun modo le aziende produttrici dalle commerciali, ne tantomeno incorpora una suddivisione per Paese di provenienza. In tal modo non è possibile mettere a confronto diretto prodotti similari nel design o nella tecnica, azione che invece dovrebbe interessare il rivenditore locale nella scelta delle forniture. Le aspettative per gli espositori nei confronti di una fiera così conclamata dovrebbero puntare proprio sulla differenziazione dei prodotti “buoni” rispetto alle “facili imitazioni”. La fiera non permette questo confronto, perpetrando nel mercato una guerra di prezzo che penalizza le produzioni virtuose che innovano rispetto alle altre.
Una nota di merito va alla Hall 22, la più innovativa in termini di design e creatività. Custodisce infatti al suo interno materiali non ceramici atti al decoro, quali marmi, appunto, pietre naturali e ricostruite, legni etc. Design e innovazione tecnica sono necessari e propedeutici per aprire il mercato a questa tipologia di prodotti complementari, che differiscono per caratteristiche fisico-chimiche e di lavorazione (spesso artigianale) rispetto alle più classiche ceramiche. L’unico neo della fiera è che a questo genere di bellezza viene dedicato poco spazio, poca attenzione e soprattutto manca di comunicazione.
Interessanti gli eventi, sebbene il carattere di gratuità del programma “Cersaie disegna casa tua” depauperi ulteriormente la professionalità dei progettisti dislocati sul territorio nazionale e aumenti la percezione distorta da “Leroy Merlin”, ovvero che chiunque possa arredare casa propria con un minimo di gusto. Oltretutto è bene ricordare che il target corretto della fiera dovrebbero essere proprio i professionisti del settore, non già l’utente finale.

Note a posteriori:

Queste osservazioni non vertono su Cersaie in sè, ne su Marmomacc, bensì su tutte le fiere di settore. Di recente abbiamo visitato la piccola fiera di Trento “Idee Casa” e le medesime osservazioni possono essere facilmente ricondotte anche ad essa. In particolare le fiere più piccole e locali potrebbero essere promosse proprio in merito alle caratteristiche storico-culturali del contesto stesso, che si riflette sui materiali proposti, sulle aziende locali e sulla tradizione abitativa della zona.

Convenienza pubblicitaria

Le considerazioni sull’elasticità della domanda di un bene rispetto alla pressione pubblicitaria ed al rendimento degli investimenti in comunicazione favoriscono un’ulteriore analisi: essa riguarda l’elasticità della domanda rispetto al prezzo ed ai rendimenti degli investimenti pubblicitari.

Per spiegare in modo semplice questo principio, supponiamo che due aziende che producono beni diversi, intendano avere la stessa pressione pubblicitaria. Quali sarebbero i risultati attesi per entrambe?

Riprendiamo gli esempi dell’articolo precedente, adattandoli a questa ipotesi:

In entrambi i casi e per ipotesi la pubblicità ha lo stesso impatto sulla quantità richiesta del bene. Pertanto i rendimenti saranno uguali per entrambe le aziende.

Tuttavia per ottenere la stessa domanda della seconda azienda, la prima (nell’esempio Rosacometta) dovrebbe aumentare il costo degli investimenti pubblicitari.

Ciò determina la tesi secondo la quale tanto più elastica è la domanda (es. Lagostina), tanto minore sarà il prezzo ottimale dell’investimento pubblicitario.

Il margine di profitto unitario deve essere più basso quando l’elasticità della domanda è più alta.

Nell’esempio la seconda azienda ha un margine di profitto più basso, quindi per essa i ricavi derivanti dalla pubblicità sono minori anche nel caso in cui si aumenti la quantità del bene venduta.

Ovvero:

il vantaggio marginale che si ottiene facendo pubblicità è tanto maggiore quanto è più grande il margine di profitto unitario.

Ciò si traduce nel completamento della “formula di Dorfman e Steiner”: a/R= ηL = η/ε

dove η è l’elasticità della domanda rispetto alle spese pubblicitarie ed ε l’elasticità rispetto al prezzo.

Per tale motivo si può ora comprendere il motivo per cui il rapporto tra spese pubblicitarie e fatturato, a/R, è molto diverso a seconda dei settori merceologici.

Per esempio, ha un valore inferiore allo 0,5% per il sale, è compreso tra l’8 e il 13% per i cereali della prima colazione, e può arrivare a circa il 50% per i dentifrici.

Al di là della difficoltà per molte aziende di calcolare correttamente il risultato della formula, la trattazione sulla pressione pubblicitaria permette di evidenziare la necessità per ogni impresa di indagare la tipologia di bene proposto sul mercato di riferimento, di valutarne e migliorarne la marginalità, anche attraverso azioni di marketing operativo, di approfondire la propria concorrenza e la struttura del mercato prima di investire in comunicazione, attivando successivamente gli strumenti di comunicazione pubblicitaria più consoni all’offerta promossa.24

Il grande schermo.

Le ragioni che riguardano la pubblicità al cinema si fondano principalmente sulle motivazioni del suo pubblico.

I report Cinetel in Italia evidenziano che il numero di biglietti staccati al cinema nell’ultimo triennio è in ascesa, confermando anche un aumento degli incassi e del numero di film distribuiti. Il trend vede in particolare un ritorno nelle sale dei giovani tra i 20 e i 34 anni, forte del fascino che la sala è riuscita a riproporre (fonte: Rapporto Giovani di Istituto Toniolo, Fondazione Cariplo e Intesa Sanpaolo). Il cinema ha un ottimo potenziale a livello pubblicitario.

Trailer de La Dolce Vita, 1960.

Si è più volte trattato l’interesse peculiare di un mezzo pubblicitario per il cosiddetto “target di riferimento” e negli articoli precedenti sono state individuate alcune strategie per rendere uno spot appetibile e/o emozionante, al fine di conquistare l’attenzione del potenziale consumatore.

Il cinema rappresenta il mezzo dal quale tali scelte possono essere pre-determinate: la scelta del film al quale associare una campagna pubblicitaria ed i contenuti che la stessa dovrebbe avere, riguarda in particolar modo la trama ed i momenti salienti del film, il tipo di emozione che essi generano ed i valori (la morale) che la pellicola vuole comunicare, valori i quali devono essere coerenti ed in linea con la propria cultura aziendale.

Un facile esempio:

nel film di animazione “La bella addormentata nel bosco” di Disney del 1959, il principe colpisce mortalmente la strega Malefica al cuore con la sua spada, la quale muore precipitando in un burrone.

In Maleficent, live action del 2014, Malefica, ritrovata la felicità giovanile, fa rifiorire la brughiera e dichiara la giovane Aurora quale nuova regina, incoronandola.

A quale delle due versioni fareste corrispondere la vostra azienda?

In merito ai protagonisti, già nella fase di casting gli attori vengono selezionati non solo per la loro capacità di recitazione, ma anche in base alla personificazione dei vari personaggi, vagliandone le caratteristiche fisiche (quali aspetti fisici ed estetici, storici etc.) sui quali lo spettatore riformula la propria immagine, con le medesime logiche utilizzate nella scelta di un testimonial nella pubblicità in tv. Le neuroscienze infatti hanno approfondito il legame tra i neuroni specchio ed i processi di imitazione ed emulazione, attraverso l’empatia.

In Italia negli ultimi vent’anni il numero di spettatori entrati nelle sale si è raramente scostato dalla soglia dei 100 milioni di biglietti staccati. Solo le uscite dei film di Checco Zalone hanno permesso di vedere numeri in forte crescita, segnale che il pubblico italiano si è ritrovato nella nuova comicità.

Un esempio chiarificatore:

“Travolti da un insolito destino nell’azzurro mare d’agosto” è un film del 1974 di Lina Wertmüller, diventato una pellicola di culto, ‘“Perchè (come spiega l’attore protagonista, Giancarlo Giannini) racconta una bellissima esperienza, ovvero di due persone che inizialmente si odiano che si ritrovano a contatto con l’infinito e la natura, con la freschezza della vita (…)”. Il remake del 2002 ad opera del regista Guy Ritchie, ed interpretato da Adriano Giannini nel ruolo che fu del padre, e Madonna, fu invece un flop totale ai botteghini. Sebbene i due attori fossero già noti, la loro immagine non venne correttamente associata alla trama della celeberrima pellicola da parte del pubblico, che vide un’icona dell’anticonformismo sovrapporsi al ruolo di una classica nobildonna e un figlio d’arte incarnare i panni di suo padre.

Per quanto riguarda il pubblico (ovvero il target di riferimento), è da puntualizzare il fatto che le sale cinematografiche sono localizzate in un dato raggio chilometrico dai principali centri urbani e che durante le proiezioni il pubblico è impossibilitato allo zapping, mantenendo perciò una soglia dell’attenzione molto più alta rispetto ad altri media.

Tuttavia sul grande schermo sono arrivati, oltre ai film, anche eventi live e molti altri contenuti alternativi, consentendo anche una maggiore differenziazione del prezzo del biglietto e differenziazione del target. La maggior parte delle proiezioni anticipano o seguono i principali trends sociali del momento.

La Grande Bellezza ed il cinema d’essai

Le preferenze per particolari generi cinematografici a parte, vedono i ragazzi fino ai 30 anni preferire gli horror, gli action-movie e i fantasy, apprezzando generalmente la serialità e le storie brevi.

Il pubblico adulto, invece, è per le pellicole d’essai ed alla ricerca di contenuti storici e sociali.

E’ inoltre possibile distinguere il target in base alla struttura prescelta: il pubblico dei multisala e dei multiplex sceglie queste strutture per l’innovazione tecnologica, i film in cartellone (principalmente blockbuster) e l’offerta di contorno alla sala. Il pubblico delle piccole sale cittadine, più maturo e abituato al cinema di un tempo, predilige i film di qualità e talvolta i cineforum.

Per il 2019 l’obiettivo del mercato cinematografico è di allungare la stagione, con buone pellicole anche d’estate: in questa stagione le giornate sono più lunghe ed i bambini non vanno a scuola, quindi c’è più tempo da poter dedicare alla famiglia ed alle attività condivise.

In conclusione, per ipotizzare il rendimento di una campagna pubblicitaria al cinema ed ottimizzare gli investimenti futuri, è bene ricercare report che permettano di comprendere il numero di ingressi ai cinema selezionati, i film più gettonati (attenzione poi ad analizzare le tematiche descritte in questo articolo), giorni e fasce orarie più seguite.

Per ulteriori approfondimenti:

Gli albori di ciò che fu definito “La Dolce Vita” italiana:

https://saper.altervista.org/quando-indro-montanelli-vide-per-la-prima-volta-la-dolce-vita/

Pressione pubblicitaria

Esiste un rapporto preciso tra le spese pubblicitarie ed i ricavi totali dell’impresa: essa viene espressa dalla formula “a/R“, dove a è l’indice della spese pubblicitaria e R sono i ricavi totali.

Nelle leggi economiche le spese pubblicitarie influiscono sullo spostamento della curva di domanda del bene da parte del mercato di riferimento.

Come fare quindi a determinare ipoteticamente quanto capitale investire nella pubblicità?

La tipologia del bene può orientare l’impresa a determinare la pressione pubblicitaria da investire; assumendo per ipotesi semplificativa che la spesa pubblicitaria sia fissa, alcuni beni rispondono meglio di altri all’investimento in comunicazione:

nei “beni di ricerca”, la domanda risulta “elastica” rispetto alla pubblicità. Ciò significa che all’aumento della pressione pubblicitaria seguirà un aumento della quantità richiesta di quel bene. La curva della domanda è dunque sensibile all’investimento pubblicitario.

Un esempio può essere ricercato storicamente nelle campagne pubblicitarie di Lagostina: che nel 1956 segna una rivoluzione in cucina: la pentola a pressione.

La svolta nell’innovazione di prodotto nasce dal fondo Thermoplan®, che permette l’abbandono del ferro stagnato in favore dell’acciaio inossidabile. Come racconta l’azienda, “(…) si intensificano gli investimenti pubblicitari e lo slogan “Più sapore in metà tempo” lancia un prodotto rivoluzionario per quegli anni e per il futuro dell’azienda: la pentola a pressione. Ma la pubblicità che più di tutte è entrata nella testa degli italiani è quella realizzata nel 1969 da Osvaldo Cavandoli. Un curioso “Omino”, insoddisfatto e brontolone, diventa protagonista di uno dei caroselli più amati di sempre: La Linea”.

nei “beni di fiducia”, al contrario, la domanda è “inelastica” rispetto alla pressione pubblicitaria. All’aumentare della pressione pubblicitaria non corrisponde un pari aumento della quantità richiesta del bene.

Un esempio di facile intuizione può essere dedotto dal settore della produzione di cemento: probabilmente la storia di Rosacometta, almeno ai “non addetti ai lavori”, sfugge, sebbene essa esista fin dal 1904, “dapprima nella fabbricazione di piccole macchine manuali per la produzione di blocchi, successivamente attiva nell’innovazione tecnologica del mercato attraverso la ricerca e la produzione di macchine a vibrazione dinamica, che contribuirono ad una continua espansione aziendale”.

La pubblicità di Rosacometta andò a diminuire via via nel tempo, non già perché si ridussero i ricavi aziendali, bensì perché il guadagno marginale derivante dalla spesa pubblicitaria non giustificò più, da un certo punto della storia nazionale datato dagli anni ’60 in poi, il continuo incentivo alla pressione pubblicitaria.

La formula analizzata a/R indurrebbe a pensare che le aziende tenderanno a spendere di più in pubblicità nei mercati in cui la curva di domanda è più sensibile alle spese

I due esempi esposti potrebbero sembrare confermare questa ipotesi.

Tuttavia formula e ragionamento sono ancora incompleti.

Nel prossimo articolo verranno introdotte ulteriori considerazioni in merito alla convenienza pubblicitaria.